하버드비즈니스리뷰

인플루언서 마케팅은 240억 달러 규모의 산업으로 성장했다. 그러나 최고마케팅책임자^CMO들은 역설에 직면하고 있다. 인플루언서 마케팅은 호황이지만 신뢰는 무너지고 있다는 것이다. 한 연구에 따르면 소비자의 88%가 ‘진정성’이 중요하다고 응답했지만, 응답자의 절반 가량은 대부분의 인플루언서를 ‘가짜’라고 인식하고 있다. 소비자의 3분의 1 이상은 인플루언서들이 자신과 자신이 홍보하는 제품을 왜곡해 표현한다고 생각한다. 그 결과, 인플루언서 생태계는 점점 더 기능 장애 상태에 빠지고 있다. 소비자는 속았다고 느끼고 인플루언서는 자기 정체성을 유지하기 위해 고군분투한다. 관리자는 진정성이 어떻게 형성되는지 완전히 이해하지 못한다.

이 문제를 해결하기 위해 CMO는 먼저 인플루언서의 ‘진정성’이 실제로 의미하는 바를 이해해야 한다. 5개 대륙에 걸쳐 브랜드 매니저, 에이전시, 인플루언서, 소비자를 대상으로 실시한 185건의 인터뷰 기반?연구에 따르면 진정성은 고정된 특성이 아니다. 진정성은 인플루언서, 브랜드, 팔로어, 에이전시 간의 상호작용을 통해 공동으로 형성된다. 핵심적으로 진정성은 다음의 다섯 가지 핵심 차원이 정렬될 때 형성된다.

• 전문성: 인플루언서가 특정 틈새 시장^niche에서 신뢰할 수 있는 존재로 인식된다.

• 연결성: 팔로어가 인플루언서와 감정적으로 유대감을 느끼고 친밀함을 느낀다.

• 충실성: 인플루언서가 금전적 이익 대신 충실성으로 팔로어를 배려하는 태도를 보인다.

• 독창성: 콘텐츠가 독특한 개인의 목소리를 반영한다.

• 투명성: 인플루언서가 유료 파트너십과 실제 경험에 대해 솔직하게 공개한다.

이 다섯 가지 차원은 이해관계자별로 중요도가 다르게 인식된다. 소비자는 주로 충실성과 투명성을 중시한다. 인플루언서는 독창성과 전문성을 소중히 여긴다. 브랜드는 소비자와의 상호 관계보다 도달 범위^reach와 메시지 통제력에 집중하는 경향이 있다. 그러나 이러한 우선순위가 일치하지 않을 때 진정성은 무너진다. 브랜드는 콘텐츠를 지나치게 각본화하거나 단기 투자대비수익^ROI을 강요할 수 있다. 인플루언서는 투명성이 진정성을 구축함에도 불구하고 '상업적 존재'로 비춰질까 두려워 금전적 동기를 숨긴다.

아티클을 끝까지 보시려면
유료 멤버십에 가입하세요.
첫 달은 무료입니다!

로그인 멤버십 결제