하버드비즈니스리뷰

기업들은 요즘 무슨 말을 해야 할지를 놓고 고민하고 있습니다. 마케팅 담당자와 광고주들은 적절하면서도 시의성 있는 메시지를 찾아 적절한 말을 하려고 열심히 노력하고 있죠.

아쉽게도 대다수는 예전처럼 틀에 박힌 말을 계속하고 싶어 합니다. 어느 유명 유튜브 영상이 지적한 것처럼 “모든 코로나19 광고는 정확히 같습니다”. 우울한 음악, ‘불확실한 시대’에 대한 묘사, 그리고 “당신을 위해 여기” 있을 거라는 약속들로 가득 차 있죠. 하나같이 특정 브랜드와는 별로 관계가 없는 방식이어서 소비자를 자기편으로 끌어들이지는 못했습니다. 그런 광고는 한 귀로 들어가서 다른 귀로 나오기 마련이죠.

이런 추세가 계속된다면 광고의 메시지가 비즈니스와는 거리가 먼 '화합' '힐링' '함께 극복하자' 같은 테마 중심이 될 거라 예상할 수 있습니다. 물론 이런 정서 자체가 잘못된 건 아니지만 광고 메시지로서 소비자의 구매를 고무시킬 것 같지는 않습니다. 불행히도 그게 슈퍼볼 광고의 전형이긴 하지만 말입니다.

마케팅의 역할은 뭔가를 사거나 좋아하도록 사람들을 고무시키는 겁니다. 그게 제품이든, 서비스든, 캠페인이든, 후보자든 말이죠. 위기를 함께 극복하면 좋다고 말하는 광고는 당신을 걱정하고 있다고 말하는 광고와 마찬가지로 돈을 쓰도록 하는 뭔가를 구체적으로 제시하지는 않죠.

하지만 이런 시기에 기업들이 강력하고 건설적인 메시지를 전달할 수도 있습니다. 필자의 회사가 실시한 조사에 따르면 지금 우리가 필요로 하는 주제는 ‘도전’입니다. 제대로만 전달된다면 이 주제는 구매자를 특정 브랜드 쪽으로 끌어들이는 것 이상을 할 수 있습니다. 즉, 돈을 가진 사람들이 돈을 쓰도록 해서 경기회복에 일조할 수 있죠.

잠재의식을 통한 구매행동 촉진

2020년 소비심리 지수는 팬데믹 영향으로 하락했습니다. 가장 최근 수치인 11월 소비심리 지수는 더 하락했죠. 개인 소비는 미국 GDP의 약 70%를 차지합니다. 소비심리와 그에 따른 소비지출이 회복되지 않는다면 경기는 침체에서 벗어나지 못할 겁니다.

많은 사람이 백신 접종으로 인해 사람들이 안전과 편안함을 느끼면 다시 활동하고 지출하며, 지갑을 열 거라고 생각합니다. 하지만 소비 결정은 이성적으로 내려지는 게 아닙니다. 그건 복잡한 잠재의식 과정의 산물이니까요.

하버드경영대학원이나 노벨상 수상자들의 연구에 따르면, 사실상 모든 구매가 잠재의식 수준에서 결정됩니다. 그러니 핵심 질문은 다음과 같은 것들이죠. 즉, 무엇이 사람들의 본능을 자극해서 돈을 쓰게 하고, 지금 보류하고 있는 구매를 유도하는가? 어떻게 하면 사람들이 통상적인 소비를 다시 시작할까? 그리고 광고는 뭘 해서 그런 본능을 불러일으킬 수 있을까?

25년 동안 필자는 무언가를 사겠다고 빠르게 결정하게 만드는 요인이 무엇인지 연구했습니다. 마이클 플래트 와튼 신경학과 교수와 함께 집필한 바 있듯이 소비자들의 마음속에는 특정한 브랜드에 연관된 기억과 연상의 네트워크가 있습니다. 긍정적일 수도 있고, 부정적일 수도 있는 그 네트워크를 ‘브랜드 커넥톰(Brand Connectome)’이라 부릅니다.

소비자는 인식하지 못하지만 이 숨은 신경망 때문에 소비자는 특정 브랜드를 자주 찾게 됩니다. 그리고 이 커넥톰은 시간이 지나면서 계속 변합니다. 커넥톰은 놀라울 정도로 쉽게 변하고 역동적입니다. 마케팅 담당자들은 긍정적 연상을 구축하고 부정적인 연상은 억누르는 방식으로 커넥톰에 영향을 미칠 수 있습니다.

이런 커넥톰은 브랜드에만 한정되는 것이 아니죠. 대의명분, 정치 후보, 사건들에도 역시 커넥톰이 있습니다. 코로나19도 커넥톰이 있죠. 그리고 그건 현재 소비심리에 막대한 영향을 끼치고 있습니다.

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