하버드비즈니스리뷰

훌륭한 고객 경험은 정확히 어떻게 만들어질까요?

고객이 불편함을 느끼지 않도록 하는 기업이 얼핏 답인 것 같기도 합니다. 품목이 무엇이든 주문부터 상품 수령까지 모든 과정이 물 흐르듯 매끄럽게 진행되는 아마존이나 깔끔한 자동 갱신 과정을 제공하는 뉴욕 타임스를 그 예로 생각할 수 있겠죠. 세심하게 연출된 몰입형 고객 경험을 제공하는 기업의 예로는 디즈니랜드나 이케아가 있습니다.

하지만 고객이 생각하는 더 중요한 것은 무엇일까요? 고객이 선호하는 기업은 고객 경험 디자인에 집중하는 기업일까요, 아니면 나무랄 데 없는 배송과 운영을 자랑하는 기업일까요?

이에 대한 답을 찾고 현시점의 소비 행동 및 고객 감정과 지출 행위를 이끄는 요인을 알아보기 위해 필자들은 4500명의 미국 소비자를 대상으로 다섯 가지 분야에 속한 134개 브랜드에 대한 설문을 진행하였습니다.

분석 결과 세 가지의 주요 사항이 드러났죠.

첫째, 매끄러운(frictionless) 경험과 기억에 남는(memorable) 경험, 그리고 고객의 감정과 지출 행위 사이 모두에 긍정적인 상관관계가 존재했습니다. 둘째, 이러한 상관관계는 업종에 따라 변화하는 양상을 보였죠. 이 두 가지 사항은 그렇게 놀라운 것들은 아닙니다.

하지만 다음 세 번째 사항은 특기할 만합니다. 경쟁력 확보 전략으로서 매끄러운 경험과 기억에 남는 경험 모두를 추구할 때 특정 시점에서 기업이 얻는 이득은 0, 즉 제로섬이 되는 것이었습니다. 이 두 가지 전략을 함께 결합해 추구하는 것을 통한 브랜드 성장에는 한계가 있는 것이죠. 이 한계를 넘어서는 성장을 위해서는 브랜드가 어느 한쪽, 즉 매끄러운 고객 경험과 기억에 남는 고객 경험 중 한 가지에 집중해야만 한다는 것입니다.

매끄러운 경험과 기억에 남는 경험 사이의 경계 파악

모든 브랜드 경험은 매끄러운 경험과 기억에 남는 경험이 서로 주도권을 놓고 벌이는 경합과 같습니다. 월마트, 맥도날드, 집카(Zipcar)는 매끄러운 경험에 주력하는 브랜드이고, 노드스트롬(Nordstrom), 트레이더 조, 리츠 칼튼은 기억에 남는 경험에 주력하죠.

흔히 사람들은 마찰을 줄이기 위한 전략과 고객이 더 많은 인상을 받도록 하는 전략이 동등하게 시장점유율을 늘릴 것이라고 여깁니다. 하지만 필자들이 발견한 바에 따르면 브랜드가 더 인상적인 경험을 준다고 간주될 때 돌아오는 수익은 줄어들었죠. 시장점유율이 높은 브랜드들은 일반적으로 더 매끄러운 경험을 선사하는 한편, 더 기억에 남는 브랜드들이 보여주는 성장세는 거의 체감이 되지 않는 수준으로 시장점유율은 대체로 낮고 15퍼센트를 넘지 못하는 모습이었습니다.

그렇다면 누군가는 브랜드들이 더 기억에 남는 경험에 집중하는 전략을 버리고, 대신 고객 경험을 최대한 매끄럽게 만드는 것에 주력해야 한다고 생각할 수도 있을 겁니다. 이러한 생각은 브랜드들이 매끄러운 경험과 인상적인 경험에 대한 전략을 손쉽게 오갈 수 있다는 것을 전제로 합니다. 이는 이론적으로는 가능할지 모르나 실제로는 브랜드가 기존의 전략과 포지셔닝을 완전히 포기해야 함을 의미하죠. 기업들은 그보다는 브랜드의 근본적 특성을 품에 안고 그 후 도출되는 브랜드 DNA에 따라 고객 경험 개선 및 재무 성과를 위한 가장 훌륭한 행동 방침을 짜나가야 합니다.

경험을 두고 펼쳐지는 경쟁

성공적인 고객 경험을 위한 전략의 첫 단계는 브랜드의 성격과 유형을 명확히 하는 것입니다. 기본적으로 모든 브랜드는 규모가 크고 시장에 잘 자리 잡은 브랜드와 시장에 막 도전장을 내민 작은 규모의 브랜드 사이 어딘가에 존재합니다. 이러한 차이는 브랜드가 타 브랜드와 경쟁하는 방식에 본질적인 영향을 주게 되며, 또한 소비자의 구매 행동에 가장 큰 영향을 주게 되는 고객 경험의 유형에도 영향을 끼칩니다.

브랜드의 시장점유율과 해당 브랜드에서의 소비자 경험이 인식되는 방식을(매끄러운 경험이든, 기억에 남는 경험이든) 함께 병렬적으로 생각하여 우리는 어떤 브랜드를 다음 “고객 경험 매트릭스”의 네 가지 카테고리 중 하나에 넣을 수 있습니다.

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