하버드비즈니스리뷰

사람은 완벽히 합리적인 동물은 아닙니다. 물리적 환경이든, 디지털 환경이든 환경은 우리의 선택과 행동방식에 영향을 미치죠. 팬데믹 상황에서 슈퍼마켓 계산대 앞에서 줄을 서서 기다리다가 사회적 거리 두기 표지판을 보고 앞사람과 멀찌감치 떨어지기도 하고, 자선단체 홈페이지에 나와 있는 권장 기부 금액을 보고 원래 생각했던 것보다 결국 더 많은 돈을 기부하기도 하죠. 이런 행동은 당신이 ‘너지’의 대상이 되었다는 걸 보여줍니다. 행동경제학에서 유래된 “너지(nudge)”란 사람들이 특정 행동을 취하도록 영향을 주기 위해 선택지를 제시하거나 환경을 설정하는 방법을 말합니다. 너지는 소비자 행동을 유도하는 데 매우 효과적이지만 골치 아픈 결과를 초래할 수도 있습니다. 페이스북의 "좋아요" 버튼이 어떻게 디지털 중독으로 이어졌는지, 유튜브의 추천 알고리즘이 어떻게 극단주의와 혐오를 부추겼는지 생각해 보세요. 이러한 예에서 분명히 알 수 있듯이 비즈니스 리더는 사용자가 진정으로 자신의 최선의 이익을 위해 행동하도록 기업이 너지하고 있는지 비판적으로 살펴볼 필요가 있습니다.

너지 이론의 선구자 리처드 탈러(Richard Thaler)와 캐스 선스타인(Cass Sunstein)은 "좋은 너지(nudge for good)"에 대한 몇 가지 지침을 제시합니다. 너지는 투명해야 하고, 잘못된 길로 인도해서는 안 되며, 원치 않으면 쉽게 옵트아웃(거부)할 수 있어야 한다는 것이죠. 2017년 우버가 비난을 받았던 사례에서 알 수 있듯이 너지는 너지를 당하는 사람의 이익에 반하는 것이 아니라 이익을 개선하는 행동을 유도할 것이라는 강력한 믿음을 기반으로 해야 합니다. <훅(Hooked)>의 저자 니르 이얄(Nir Eyal)은 그가 제안한 “조종 매트릭스(Manipulation Matrix)”를 사용해 너지의 재설계 여부를 판단하라고 제안합니다. 이를 위해서는 다음 두 가지 질문에 대답해봐야 합니다. 1) “나라도 이 제품을 사용할까?” 그리고 2) "이 제품이 사용자의 삶을 실질적으로 개선하는 데 도움이 될까?"

이는 분명 훌륭한 출발점이지만 충분하지는 않습니다. 필자들은 이 글에서 너지를 설계하고 평가하는 보다 강력한 프레임워크를 제시하고자 합니다. 이는 인간을 포함한 모든 생물을 대상으로 하는 의학 및 행동 연구에 대한 지침서인 1979년 미국 보건교육복지부의 벨몬트 보고서(Belmont Report)에서 제시된 세 가지 원칙을 기반으로 합니다. 보고서에 소개된 원칙은 오늘날 연구 주제를 선택하고 승인하고 취급하는 방법에 지대한 영향을 미쳤습니다.

아티클을 끝까지 보시려면
유료 멤버십에 가입하세요.
첫 달은 무료입니다!

로그인 멤버십 결제