하버드비즈니스리뷰

기업의 디지털 광고비는 나날이 치솟고 있다. 최근 몇몇 통계에 따르면 지난 한 해 메타와 구글, 틱톡 등 대형 플랫폼의 광고비는 전년 대비 61~184%나 증가했다. 반면 비용에 따른 수익은 곤두박질치고 있다.

최근 애플 사례에서 보듯 개인정보 정책 분야의 변화 탓에 고객 맞춤형 광고를 전개하기 더욱 어려워졌다. 광고가 나타나면 눈살을 찌푸리며 발길을 돌리는 소비자들이 점점 늘고 있다. 이런 상황에서 디지털 광고의 수익성과 효과는 날이 갈수록 떨어지고 있다. 기업들은 마케팅 전략과 비용을 다시 생각할 수밖에 없게 됐다.

이런 흐름 속에 기존의 전략을 수정하며 아날로그 방식으로 다시 눈을 돌리는 기업이 늘고 있다. 손으로 만질 수 있는 종이 카탈로그가 대표적이다. 기성 리테일 업체들만 카탈로그에 대한 투자를 늘리는 것도 아니다. 아마존, 보노보(Bonobos), 웨이페어(Wayfair) 등 그동안 파괴적 혁신을 주도하던 온라인 업체들도 마찬가지다. 그렇다면 리테일 업체들이 전부 광고용 우편물 제작에 나서야 한다는 뜻일까? 그게 아니라면, 종이로 대표되는 아날로그 방식의 마케팅은 언제 가장 효과적일까?

이 질문에 답하기 위해 필자의 연구팀은 두 곳의 대형 리테일 업체와 협력해 실험했다. 실험에 참여한 한 업체는 온라인에서 손목시계를 판매하고 있다. 다른 업체는 다양한 제품을 취급하는 멀티채널 백화점 체인이다. 필자들은 이를 통해 종이 카탈로그의 효과에 대한 기존 연구 지식을 확장하고 카탈로그 활용에 대한 구체적인 가이드라인을 세울 수 있었다. 가이드라인을 활용한다면 리테일 업체들은 기존의 고객 데이터로도 충분히 효과적인 맞춤형 카탈로그 마케팅 전략을 쉽게 설계할 수 있을 것이다.

필자들의 연구는 세 가지 방향으로 전개됐다.

첫째, 모든 종류의 제품이 카탈로그 홍보에 적합한지 검증하고자 했다. 기존 연구 결과가 시사하는 것처럼 이론적으로는 쾌락적(hedonic) 상품과 경험재(experiential products)가 실용형(utilitarian) 제품보다 카탈로그 사용으로 더 큰 효과를 보리라 예측했다.

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