하버드비즈니스리뷰

2020년 초, 세계 최대 공유 숙박 업체 에어비앤비(Airbnb)는 아주 성공적인 한 해를 맞이하고 있었습니다. 예약 주문은 폭주하고, 비즈니스 확장 계획 또한 착착 진행되고 있었으며, 봄에는 기업공개(IPO)가 예정돼 있었죠. 그런데 코로나19가 강타했습니다. 10억 달러 이상의 예약 주문이 사라졌고, 확장 계획은 무기한 연기됐으며, 인력의 4분의 1을 해고했습니다. 그러나 그해 연말 무렵 매출은 회복됐고 회사는 역사상 가장 성공적인 테크기업 기업공개로 평가받으며 나스닥 상장을 완료했습니다.

캘리포니아피자키친(California Pizza Kitchen, CPK)은 혁신적인 서비스와 메뉴로 잘 알려져 있습니다. 글루텐 프리 크러스트, "테이크 앤 베이크" 형식의 피자 밀키트, 그리고 아이언셰프(요리 대결 TV 프로그램) 스타일의 요리사 혁신 대회 등을 시도한 최초의 피자 체인점이었죠. 코로나 사태 동안, 커브 사이드 픽업(온라인 주문 후 차에서 픽업) 서비스를 제공하고 온라인 주문 역량도 향상시키기 위해 신속히 움직였습니다. 그러나 혁신과 미래 지향적인 시도로 명성을 얻었음에도 회사는 2020년 7월 파산 보호를 신청하게 됐습니다.

왜 한 기업은 위기를 극복하며 성장했고, 다른 한 기업은 허덕였을까요?

결국 에어비앤비 등 위기를 빠르게 식별하고 성공적으로 극복한 여러 기업은 기존의 전략 계획에서 벗어나 변화하는 환경에 적응할 수 있었습니다. 필자들은 연구를 통해 이러한 기업들이 위기를 극복하고 변화해 나가는 세 가지 뚜렷한 방법을 확인했습니다. 첫째, 그들은 최악의 영향을 피할 수 있을 만큼 충분히 민첩(nimble)했습니다. 둘째, 충격을 받았을 때 큰 피해를 흡수하고 견딜 수 있을 만큼 견고(robust)했습니다. 셋째, 이들은 경쟁 기업들보다 더 빠르고 효과적으로 앞으로 나아갈 수 있을 만큼 충분히 회복탄력적(resilient)이었습니다. 이러한 기능들의 조합을 필자들은 전략적 민첩성의 트리플(Triple) A라고 명명했죠.

코로나19 대유행으로 여행 제한이 불가피하다는 것이 분명해지자 에어비앤비는 비즈니스에 미치는 영향을 피하기 위한 조치를 취했습니다. 숙소에 엄격한 방역과 소독 조치를 실행하고 청소를 위한 시간을 확보하기 위해 숙박과 숙박 사이에 하룻밤은 예약을 받지 않는 것을 의무화했습니다. 또한 게스트(사용자)의 예약 취소 정책을 완화하고 대신 호스트(숙박 장소 제공자)의 손실을 보상하기 위한 조치를 취했습니다. 물론 감염병의 영향을 완전히 피할 수는 없는 만큼 예약 감소 및 취소의 재정적인 영향을 흡수하는 능력을 강화하기 위해 자본 조달을 빠르게 진행했습니다. 사업이 안정화되기도 전에 해외가 아닌 국내 여행, 대도심이 아닌 비도심, 농촌 숙박과 같이 코로나 감염 영향이 덜한 지역에서 성과가 빠르게 나오기 시작했습니다. 또한 자가 격리를 위한 장기간의 체류를 장려하기 시작했고, 숙소 내에 있는 시간이 길어지면서 인터넷 속도와 같은 세부 사항도 목록에 추가했습니다.

반면 캘리포니아피자키친은 외출 제한 명령이 내려진 후 핵심 사업을 배달 서비스로 빠르게 전환하지 못한 탓에 직접적인 매출 타격을 피할 수 없었습니다. 게다가 수년간 누적된 경영 실수 등으로 높은 부채 부담을 안고 있어 추가 자본 조달이 수월치 않았죠. 매장이 폐쇄되거나 운영이 제한되면서 현금흐름은 악화됐습니다. 결국, 회사는 2020년 6월 파산 보호 신청에 들어갔습니다. 몇 달간의 구조 조정 끝에 2020년 11월에는 대출을 출자 전환한 채무자들이 회사를 소유하며 재기를 시작했습니다. 현재 회사는 비육류 단백질(BBQ Don't Call Me Chicken Pizza)과 같은 건강 메뉴(Cali-health)에 집중하고 글로벌 프랜차이즈 영역을 확장하는 한편 마케팅, 디지털 채널에 투자하면서 그간 잃어버린 시간을 만회하기 위해 노력하고 있습니다.

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