하버드비즈니스리뷰

지금까지 의료 분야에서 고객 경험을 개선하고 증진하기 위해 디지털 기술을 활용하는 일은 그렇게 많지 않았다. 최근에는 이러한 작업이 전략적으로 시급해졌다. 의료 서비스에 대한 고객의 기대 수준이 높아지고 있고 업체들은 이에 집중하고 있다. 점점 까다로워지는 소비자의 수요에 부응하기 위한 업체들이 등장하고 있다. 일례로 새로운 의료 모델에 기반한 소매 업체나 테크 스타트업, 약국들이 고도의 디지털 역량을 앞세워 시장에 새로이 진입하고 있다. 기존 업체들은 이 모습을 우려 섞인 시선으로 바라보고 있다. 딜로이트-스코츠데일 연구소(Deloitte-Scottsdale Institute)가 최근 진행한 의료 시스템의 디지털 혁신 계획에 대한 설문 조사에 따르면 의료 업계의 92%가 고객 만족과 참여를 투자의 최우선 목표로 언급한 것으로 나타났다.

이미 금융 서비스, 소매, 여행 기업들은 자사의 디지털 역량을 활용해 높은 수준의 고객 지향적 디지털 서비스를 선보이고 있다. 이에 착안해 의료 기관들 역시 의사 찾기, 새로운 처방전 받기, 원격 의료 서비스 지원, 검사 결과 수령, 진료 예약 잡기, 공제금 지불 등 모바일 장치 기반의 다양한 디지털 서비스를 제공하기에 이르렀다. 이러한 서비스는 소위 “디지털 프런트 도어(Digital Front Door)”라고 불리는 온라인 경험을 제공하기 위해 기업들이 기울여온 노력의 결실이다. 디지털 프런트 도어란 의사 찾기, 진료 예약, 진료 후 관리 등 전체 진료 과정에서 기술을 활용해 환자의 경험을 개선하는 방식이다.

환자의 경험을 적극적으로 개선하고자 한다면 다음의 5가지 원칙을 염두에 둬야 한다.

1. 환자는 소비자다

흔히 환자와 소비자라는 두 개념은 큰 연관 관계를 갖지 않은 것으로 여겨진다. 환자란 치료 등의 의료 서비스를 받는 사람에게 적용되는 단어다. 소비자란 재화나 서비스 획득에 관한 결정을 내리는 사람을 이른다.

의료 기관들이 지금까지 초점을 맞춰 온 대상은 환자였지 소비자가 아니었다. 많은 의료 기관과 의료인은 “소비자”나 “고객”이라는 단어 자체를 꺼렸다. 이런 단어들이 자신들의 의료 역량과 중요성을 폄훼한다고 느꼈기 때문이다. 이로 인해 초점의 대상은 늘 서비스의 기술적 의료 수준(진단과 치료)에 맞춰졌고 소비자 관점(편의성, 저비용, 친환경)과 관련한 측면들은 거의 무시됐다.

하지만 환자는 자신의 건강과 자신이 받는 의료 행위에 대한 모든 종류의 의사결정을 내리는 주체이며 언제나 소비자였다. 추가 치료, 담당의 변경, 약제 복용, 금연 등 모두 환자의 선택이 있어야만 한다. 의료 서비스가 의료보험급여(reimbursement)와 같은 보상, 환자가 누리는 결과 및 환자 만족도와 연계된 가치 기반 진료로 변화함에 따라 소비자의 건강과 관련한 의사결정에 대한 의료 기관들의 책임 또한 커지고 있다.

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