하버드비즈니스리뷰

최근 몇 년 동안 디지털 전환이 큰 화두였음에도 불구하고 팬데믹 이전에는 오프라인 점포에 극도로 의존하는 소매업체가 많았습니다. 2019년에 디지털 전환 전략을 채택한 미국의 소매업체는 전체의 3분의 1에도 미치지 못했죠. 500개에 달하는 주요 대형 소매유통업체 중에서는 겨우 4%만이 커브사이드 픽업(curbside pickup) 방식의 온라인 주문 옵션을 제공했습니다.

그러나 코로나19 팬데믹이 세계를 강타하며 미국 소매업의 풍경은 하루아침에 뒤바뀌어 버렸습니다. 많은 브랜드가 점포의 셔터를 내렸고 커브사이드 픽업, 당일 자택 배송, 온라인 구매 후 매장 내 수령(buy online, pick up in-store, BOPIS) 방식을 포함한 다양한 옴니채널 실험에 곧장 착수했죠. 지난해 여름이 끝나갈 무렵, 커브사이드 픽업을 제공하는 소매점의 비율은 44%로 껑충 뛰었습니다. 전자상거래에 우선순위를 두는 것을 오랫동안 기피해 온 코스트코나 TJ맥스(TJ Maxx)와 같은 브랜드들이 앞다투어 온라인 상점을 구축했죠. 월마트는 2020년 4월 두 시간 내 자택 배송 서비스를 론칭했고, 드러그스토어 월그린(Walgreens)은 5월 BOPIS 옵션을 도입했습니다.

록다운의 끝이 보이고 경제가 다시 기지개를 켜는 지금, 많은 소매업체는 팬데믹 이후에도 이러한 변화가 지속될지 궁금해하고 있습니다. 미국인의 40%가 작년에 새로운 쇼핑 방법을 시도했고, 커브사이드 픽업, BOPIS, 또는 배달 옵션을 써 본 사람들 중 거의 4분의 3이 팬데믹이 끝나고 나서도 이러한 서비스들을 계속 사용하고 싶다고 밝혔죠. 옴니채널 판매 방식으로의 전환은 그저 고객들이 다시 가게로 돌아올 수 있을 때까지만 적용되는 임시방편이라고 생각했던 기업들에 갈림길이 나타난 것입니다. 많은 소매업체는 매상을 견인하기 위해 매장 내 고객 유치에 의존하는데 고객을 매장 안으로 들이면 이들이 경쟁 업체의 상품을 택할 가능성이 줄어들고 충동구매를 할 확률은 올라가기 때문이죠.

게다가 많은 기업이 커브사이드 픽업 및 당일 배송 서비스를 운영하는 데 드는 비용이 높은 것을 인식했습니다. 높은 배송료는 수익성을 낮추고, 온라인 고객은 직접적 대면 구매의 경우보다 더 쉽게 자신의 카트를 버리고 브랜드에 대한 충성도도 줄어들죠. 기업 유지에 필요한 이윤을 유지하면서도 유연한 디지털 쇼핑 경험에 대한 고객의 기대를 충족하기 위해서 소매업체들은 무엇을 해야 할까요?

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