우리는 종종 브랜드 통합을 "대기업"의 관심사라고 생각한다. 예를 들어 최근 아마존이 137억 달러에 홀푸드를 인수한 사례를 생각해보자. 아마존은 홀푸드 매장에 자신의 브랜드 로고를 새겨넣어야 할까? 그러나 브랜딩 문제는 중소기업에서 훨씬 더 자주 발생한다. 예컨대 한 병원이 다른 병원을 인수합병하거나, 한 제조업체가 다른 생산 업체를 인수하거나 한 회계법인이 새롭게 시작하고자 리브랜딩하려는 경우다.
필자는 이런 경우에 회사가 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 관찰하고 개인적으로도 비즈니스 브랜딩을 경험했다. 그 결과 브랜딩은 잦은 실수가 일어나는 과정이라는 것을 알 수 있었다. 한 연구에 따르면 브랜드 통합 5건 중 단 1건만이 성공하는 것으로 나타났다.
이 글에서는 중소 규모 브랜드 통합의 장단점을 검토하고 전문 서비스 기업들 간의 성공적인 수평통합 사례를 소개한다. 브랜드 통합을 어떻게 진행할지 고민하는 당신에게 지침이 될 것이다.
시장 입지
장점: 더 큰 브랜드는 시장에 더 큰 영향을 미친다. 소위 말하는 “마인드 점유율(share of mind)”을 말한다. 예를 들어 “회계법인”을 생각하라고 하면 당신은 아마도 “KPMG”를 떠올릴 것이다. 중소기업도 마찬가지다. 예를 들어 호주의 미스트랄 메디컬 센터(가명)는 다른 병원을 인수하고 리브랜딩해 현재는 이전보다 규모가 두 배로 커졌다. 잠재적 환자 고객들에게 병원의 인지도는 더 커졌을 것이다.