하버드비즈니스리뷰

IDEA WATCH Mobile Discounts: A Matter of Distance and Time

Research Watch

‘사무실 안의 오아시스’에 대한 그릇된 환상

인간관계가 좋지 않은 사람들은 사무실 안에 있는 자기만의 신성한 공간에 틀어박혀 업무에 더 많은 시간을 할애할 것이라고 생각하는 사람들이 많다. 과연 그럴까? 다나 웅거(Dana Unger)가 이끄는 만하임대 연구팀에 의하면 실상은 정반대다. 76쌍의 맞벌이 부부를 대상으로 한 일지 연구(diary study)에 따르면 가정에 문제가 있을 때는 그 상황을 해결할 시간이 필요하기 때문에 업무 시간을 줄이는 경향이 있는 것으로 나타났다. 반면 자신의 인간관계에 만족할 때는 더 오래 일한다. 아마도 활력이 증가되기 때문이 아닐까.

Illustration: sroop sunar

마케팅 담당자들이 스마트폰 기술을 활용해 포착할 수 있는 기회 중 하나는 사용자의 위치 정보를 파악해 실시간으로 할인이나 인센티브를 제공할 수 있다는 점이다. H&M 같은 의류 소매 기업이나 고급 식료품 체인인 센트럴마켓은 이미 위성위치확인시스템(GPS)과 무선 삼각측량법을 활용해 소비자가 매장 근처에(혹은 매장 내부에) 있을 때 즉석에서 판촉과 관련한 행사 정보를 보내고 있다.

소매 업체들은 매장 근처에 있지 않은 소비자들에게까지 활동의 범위를 넓히고 싶어 한다. 이를 위해서는 시간과 거리에 따라 고객이 모바일 판촉활동을 어떻게 수용하는지 이해해야 한다.

이런 요인들을 파악하기 위해 우리는 대형 모바일 서비스 업체와 협력해 중국에 거주하는 1만2265명의 모바일폰 사용자에게 아이맥스(IMAX) 영화 할인권을 문자 메시지로 전송했다. 문자 메시지를 받은 사람들을 극장 가까이에 위치한 경우(200m 내외)와 극장에서 멀리 떨어져 있는 경우(500m에서 2㎞ 사이), 두 그룹으로 분류했다. 또 할인혜택을 받을 수 있는 시점에도 차등을 뒀다. 어떤 이들에게는 당일에만 사용 가능한 할인권을 보냈으며, 어떤 이들에게는 다음날 사용 가능한 할인권을, 또 어떤 사람들에게는 이틀 뒤에야 사용할 수 있는 할인권을 제공했다.

그 결과, 소비자가 할인권을 받은 뒤 극장에서 영화 티켓을 구입할 확률과 거리/시간과의 명백한 관련성이 입증됐다. 극장과 가까운 위치에 있었던 사람들에게는 당일에 사용할 수 있는 할인권이 가장 효과가 좋았다. 이틀 뒤 사용 가능한 할인권을 받았던 그룹(전반적으로 가장 낮은 효율성을 보였다)에 비해 이들이 영화 티켓을 구입한 비율은 76% 높았다. 극장에서 멀리 떨어져 있던 그룹에게는 다음날 사용 가능한 할인권이 가장 효과적이었다. 이들은 이틀 뒤에 사용할 수 있는 할인권을 받은 사람들에 비해 영화 티켓 구입 비율이 71% 높았다.

당일 사용 가능한 할인권을 받은 사람들의 영화티켓 구입 비율은 이틀 뒤에 사용할 수 있는 영화 할인권을 받은 사람들에 비해 76% 높았다