하버드비즈니스리뷰

Psychology

감각 마케팅^{sensory marketing}의 진화

새로운 연구 결과에 의하면 많은 기업들이 감각을 통해 고객과 소통할 기회를 놓치고 있다.

지난 20년 동안 다양한 산업 분야에서 마케팅 담당자들은 구강청결제의 톡 쏘는 맛이나 샤피^Sharpie펜의 사각사각 긁히는 소리 같은 자극 요소를 이용해 브랜드 인지도를 높이고 소비자의 오감에 다가갈 수 있는 기법을 발전시켜왔다. 최근에는 학계에서도 이에 대한 관심이 매우 높아졌다. 새롭게 발표된 연구들을 보면 향후 더 많은 기업들이 소비자의 감각에 기반한 마케팅 기법을 활용할 것임을 알 수 있다.

이러한 새로운 연구 동향은 ‘체화된 인지^{embodied cognition’}, 다시 말해 우리가 특별히 의식하지 않는 상태에서는 신체를 통한 감각이 의사 결정을 돕는다는 개념에 초점을 맞춰 돌아가고 있다. 예를 들면 잠시 동안 따뜻한 음료를 손에 쥐고 있던 사람은 차가운 음료를 갖고 있던 사람보다 주변의 낯선 사람들에게 더 친밀감을 느끼는 것으로 나타났다. 이런 사실은 미국 볼더에 위치한 콜로라도대의 로렌스 E. 윌리엄스^{Lawrence E. Williams}와 예일대의 존 A. 바John A. Bargh의 실험에서 입증됐다. 또 주변 환경이 따뜻하면 사람들이 다수의 무리나 집단에 보다 순응적으로 행동하게 된다는 사실도 쑨얏센대의 쉰(아이린) 황^{Xun(Irene) Huang}의 연구에서 밝혀졌다(하단 그림 참조).

마케팅 연구자들이 의식하지 못하는 자극에 대한 반응이 얼마나 강력한지를 깨닫기 시작했다고 보스턴대의 마케팅 담당 부교수인 S. 애덤 브라셀^{S. Adam Brasel}은 말한다. 그는 학계에서도 체화된 인지에 대한 연구가 ‘폭발적으로’ 늘어나기 시작했다고 덧붙였다. 소비자문제연구협회^{Association for Consumer Research}에서 주최한 2014년도 북미 지역 학회에 참석한 브라셀은 감각에 대한 연구논문이 이전의 어떤 학회에서보다 많이 발표되는 모습을 지켜봤다. 그리고 같은 해에 소비자 심리학 저널^{Journal of Consumer Psychology}은 감각을 통한 입력이 소비자의 행동에 어떤 영향을 미치는지에 초점을 맞춰 ‘감각인식과 체화’에 대한 특집호를 발행하기도 했다.

미시간대에서 감각 마케팅 연구실을 운영하고 있는 아라드나 크리슈나^{Aradhna Krishna}는 이 분야의 으뜸가는 전문가로 인정받고 있다. 그녀는 감각이 우리 두뇌의 깊은 곳까지 얼마나 강력한 영향을 미치는지를 이제 기업들이 막 깨닫기 시작했다고 말한다. 2013년에 출간된라는 책을 집필하기도 한 크리슈나는 몇 가지 의문에 강한 흥미를 느껴 이 분야를 연구하게 됐다. 물컵보다 와인잔으로 와인을 마실 때 맛이 더 좋은 이유는 무엇일까? 왜 케이크 광고에서는 포크를 케이크의 왼쪽보다 오른쪽에 놓았을 때 더 효과적인 걸까? 계피향이 나는 온열 패드가 더 성능이 좋은 것처럼 느껴지는 이유는 무엇인가? 크리슈나는 서로 다른 감각이 어떤 식으로든 관련성이 있을 때 서로의 효과를 증폭시킨다는 사실을 알아냈다. 계피향이 따뜻함을 암시하기 때문에 온열 패드의 성능이 더 좋은 것처럼 느껴지는 식으로 말이다. 이런 영향력은 미세하긴 하지만, 바로 그렇기 때문에 강력하다. 소비자는 이런 효과들을 광고 메시지로 느끼지 않고, 따라서 평소 광고나 기타 판촉수단에 대해 지녔던 거부감이 섞이지 않은 반응을 보인다.

감각의 효과를 고려한 마케팅은 식료품, 화장품, 접객업처럼 소비자를 직접 상대하는 일부 업계에서는 이미 자리잡은 관행이다. 예를 들면 미국 기업 허시는 사람들이 키세스 초콜릿을 둘러싼 은박지를 벗길 때의 촉감이 주는 즐거움이 단순한 초콜릿 한 조각을 특별한 경험으로 바꿔준다는 사실을 일찍부터 알고 있었다. 그런데 많은 기업들이 생각의 범위를 한층 더 넓히고 있다는 점이 인상적이다. 던킨 도넛이 한국에서 실시한 판촉행사의 예를 보자. 시내버스 안에서 던킨 도넛의 로고송을 틀면서 분무기로 커피향을 분사했다. 그 결과, 버스정류장에서 가까운 던킨 도넛 매장을 찾은 고객의 수가 평소보다 16% 증가했으며 매출은 29% 늘어났다. 또 다른 예로 화장품 브랜드 올레이 리제너리스트^{Olay Regenerist}의 안면보습제는 바르면 열이 나 제품이 기능하고 있다는 신호를 보내도록 만들어졌다(사실 열은 제품의 기능과는 무관하지만).