하버드비즈니스리뷰

보틀넥 깨면

혁신이 온다

매일매일 똑같은 비즈니스를

확 바꿀 수 있는 변화를

어디서 찾을 것인가

성공적인 비즈니스를 창조하려면 고객층을 확보하고 비용을 관리하는 것만으로는 부족하다. 기존 규칙을 깨부수고 남들이 만들어낸 상식을 뒤집어야 한다.

항공업계를 생각해보자. 공항에 내는 비싼 착륙료는 이 비즈니스에 드는 당연한 비용이라고 여길 수도 있다. 그러나 라이언에어의 생각은 달랐다. 이 회사는 버려져 있던 유럽의 제2차 세계대전 시대 활주로들을 초저비용의 공항으로 전환시켰다. 휴대전화 사업자가 되려면 중계기 타워, 네트워크, 과금 시스템 등에 투자해야 할 거라 생각할 수도 있다. 그런데 인도의 에어텔은 ‘아니다’라고 생각했다. 서비스 공급에 필요한 거의 모든 것을 외부로부터 리스하는 방식을 택해 비용을 대폭 줄이고 자본 효율을 높였다. 이로 인해 인도의 빈곤층 소비자에게 저렴한 가격으로 휴대전화 서비스를 제공할 수 있게 됐다.

어떤 규칙과 틀을 부숴버려야 할지는 어떻게 알아낼 수 있을까? 지난 5년 동안 필자들은 일상적 비즈니스에서 시선을 돌려 업계의 구조적 문제를 해결하는 데 성공한 50개 이상의 중소기업과 일해왔다. 이런 기업들은 보틀넥^[1]을 깨뜨림으로써 비용을 대폭 줄이거나 비용 카테고리 전체를 없애버린 경우도 있다. 혹은 수요를 증대시켰다. 때로는 두 가지 모두에 성공했다.

우리는 이들 기업에 대한 연구 결과에 근거해 거의 모든 비일상적 혁신은 다음의 다섯 가지 유형의 보틀넥 중 하나를 제거했기 때문에 효과가 있었음을 알아냈다.

(1)시대에 뒤진 구매 및 사용 체험

(2)주요 비용 카테고리 중 불필요한 부분

(3)고객의 심각한 재무적 리스크

(4)나태하거나 의욕을 잃은 직원

(5)제품이나 서비스의 악성 부작용

5개 기업의 사례를 통해 각 유형의 보틀넥과 그 제거 방안을 논의하고자 한다.

보노보스^Bonobos

고객의 체험을 다시 재단하기

보틀넥은 고객의 입장에서는 불유쾌하고 짜증스러움에도 불구하고 절대로 피할 수 없는 것으로 여겨지는 비즈니스 프로세스에서 생겨나는 경우가 많다. 하지만 진보된 기술을 활용해 낡은 방식을 폐기하고 보틀넥을 깬 기업의 사례도 드물지 않다.

옷을 구입하는 방식은 한 세기 이상 변함없이 최근까지 이어져왔다. 예컨대 바지를 사려면 의류 매장에 가서 마음에 들고 몸에 맞는 바지를 찾게 된다. 여러 매장을 찾아서 옷을 입어보는 경우도 흔하다. 부자는 맞춤 바지를 선택할 수도 있지만 이는 비싸고 품과 시간이 많이 드는 옵션이다.

보노보스 창업자인 앤디 던^{Andy Dunn}은 특히 남성들이 느끼는 이런 불편함을 온라인 쇼핑을 통해 제거하는 기회에 주목했다. 2007년에 설립된 보노보스(유인원 종의 이름을 따 명명됐다)는 초기에 온라인 쇼핑의 선호도가 높은 젊은 남성 고객을 겨냥해 몸에 더 잘 맞는 진과 바지를 저렴한 가격으로 공급했다. 던은 4년간의 고속성장을 거친 2011년에 또 하나의 보틀넥을 발견했다. 입어보지 않고 산 바지가 잘 맞지 않았던 과거의 경험 때문에 온라인으로 바지를 구입하는 것을 꺼리는 사람이 많았던 것이다. ‘십중팔구는 반품해야 한다면 주문할 필요가 없다’는 식이었다.

온라인에서 구매하기 전에 입어보기

“우리는 ‘쇼핑 체험^{shopping experience}’이라는 아이디어 자체가 불필요하다고 생각했다. 남자들 대부분은 관심이 없기 때문이다.”

앤디 던, 보노보스 창업자

(<파이낸셜타임스>, 2009)

[1] Bottleneck. 병목지점 – 편집자주