하버드비즈니스리뷰

Marketing

‘은근하게’ 진행되는 럭셔리 브랜딩

기업들이 ‘비과시적 소비’에서 이득을 취하는 방식

거의 지난 10년 동안 마케터들은 ‘비과시적 소비’의 부상에 대해 얘기해왔다. 다시 말해 엘리트 소비자들이 전통적인 브랜드 사치품보다 눈에 확 띄지 않는 은근한 럭셔리 제품을 점점 더 선호하고 있다는 뜻이다. 런던대 로열홀러웨이의 마케팅 교수 지아나 에카트^{Giana Eckhardt}는 이런 추세가 유럽과 미국에서 전개되는 과정을 흥미롭게 지켜봤다. 하지만 2012년에 중국에서 안식년을 보낸 뒤 그녀는 이것이 자신과 럭셔리 분야의 모든 최고마케팅책임자들이 충분히 관심을 기울여야 할 전 세계적인 현상임을 확신하게 됐다.

“중국이 과시의 나라로 여겨졌던 건 사실이에요. 그런데 갑자기 중국인들이 부를 노골적으로 드러내는 태도를 비웃고 심지어 옷에서 상표를 떼어내기까지 하는 모습을 보이기 시작했죠.” 에카트는 이렇게 회상한다. 변화의 원인이 무엇인지, 그리고 기업들이 어떻게 대응할 수 있을지 알아내기 위해 그녀와 두 명의 동료들은 그런 경향에 대한 연구를 검토하고 전 세계 시장에 걸쳐 소비자 행동을 조사했다. 과학적이기보다 다분히 일화적인 증거들이 보이기는 했지만 이들은 세 가지 요인이 변화를 일으키고 있다고 결론지었다.

첫째, 브랜드 로고는 예전과 같은 방식으로는 부를 드러내주지 못한다. 럭셔리 브랜드들이 디퓨전 라인^{Diffusion line[1]}·액세서리 라인, 렌트더런웨이^{Rent the Runway}같은 서비스업체, 패스트패션 브랜드에서 내놓는 모방 제품, 그리고 고급 모조품을 통해 중산층으로 확산돼왔기 때문이다. 미국 와튼스쿨의 마케팅 권위자 조나 버거^{Jonah Berger}교수는 2010년에 발표한 한 논문에서 다음과 같이 지적했다. “구매자들이 대부분 백만장자가 아니라 평범한 소비자에 불과하다면 그 상품은 부자를 동경하는 ‘워너비’들의 상징물로 전락할 것이다.” 둘째, 노골적인 신분 상징에 대한 상류층 소비자들의 관심은 본질적으로 시들해져왔다. 에카트와 동료들은 그런 경향이 2000년대 말 경기침체기에 나타났던 세간의 이목을 피하는 태도에서 비롯됐을 수도 있지만 어쨌든 지금까지 지속돼왔다고 말한다.

셋째, 소셜미디어 덕분에 틈새 브랜드들(고트^Goat여성복, 보테가 베네타^{Bottega Veneta}가죽 제품, 킴프턴^Kimpton호텔, 블루보틀커피^{Blue Bottle Coffee}등)이 부상했다. 어떤 사회경제 계층에 속하든 취향이 같은 사람들은 그런 브랜드를 통해 버거가 말하는 ‘미묘한 신호’를 서로 주고받을 수 있다. 버거의 실험실 연구 결과에 따르면 패션 학도 같은 ‘교육받은 엘리트’는 은근하게 표시가 들어간 상품, 미묘하면서도 독특한 스타일, 뭇사람들의 눈에 잘 띄지 않는 고급 브랜드들을 상당히 선호하는데 결과적으로 그런 상품의 공급자들은 ‘더 노골적인 경쟁자들’에 비해 오래 번창하게 된다.

물론 이런 상황은 과시적 브랜딩에 모든 것을 건 기업에는 큰 문제가 된다. 에카트는 이렇게 말한다. “우리와 얘기를 나누는 기업들 가운데 80%는 그런 문제를 잘 처리하지 못하고 있다. 그들의 반응은 이렇다. ‘어쩌면 좋지? 우리 전략은 모두 자신의 사회적 지위를 남들에게 넌지시 알리려고 상품을 구매하는 사람들에게 기반을 두고 있는데.’ 바로 그게 그들이 MBA 과정에서 배운 것이다. 하지만 우리는 이런 경향이 주기적이 아닌 장기적 변화라고 생각한다. 앞으로 20년 뒤 사람들은 과거를 되돌아보며 이렇게 말할 것이다. ‘우리가 브랜드를 그런 식으로 이용한 적이 있다니 믿기지가 않는군.’”

지금까지 경영자, 컨설턴트, 애널리스트, 학자들은 그런 경향이 가속화하고 있음을 빨리 알아차리지 못하고 굼뜨게 대응해왔다. 하지만 일부 모범적인 경영기법들이 모습을 드러내고 있다. 에카트 연구팀은 기업이 경쟁에서 앞서는 데 도움이 될 만한 두 가지 경영기법을 언급한다.

브랜드명과 호화로움(럭셔리 느낌)이 은근하게 드러나도록 상품을 다시 디자인하기. 
루이비통, 마이클 코어스, 테슬라, 아우디 등의 기업들은 로고를 작게 줄이거나, (핸드백의 겉면이 아닌 안감에 넣는 식으로) 숨기거나, 옵션으로 만들기 시작했다. 에미리트항공은 기내 좌석 배치와 탑승 방식을 새롭게 바꿔 비즈니스석, 일등석 승객이 특혜를 받는 모습이 이코노미석 승객에게 보이지 않게 했다. 패트론은 테킬라 병의 금박 장식을 확 줄였고, 티파니는 패션 주얼리 상품에 들어가는 브랜드명을 간단하게 ‘T’로 축약했다.