하버드비즈니스리뷰

통찰 엔진 구축하기

유니레버는 어떻게 고객을 제대로 파악하게 됐을까

프랑크 판 덴 드리스트, 스탠 스타누나탄, 키스 위드

조직을 운영하는 기술이 기업에 장기적인 우위를 제공하던 시절이 있었다. 린 제조방식이나 제품의 품질, 유통에서 경쟁자보다 우월한 실력을 지녔다면 그들을 앞지를 수도 있었다. 하지만 오늘날에는 그런 역량들이 이미 포커테이블의 기본 판돈^[1]과 같다. 새로운 경쟁 우위의 원천은 소비자 중심주의에 있다. 고객이 필요로 하는 바를 깊이 이해하고 다른 누구보다 그 필요를 더 잘 충족시키는 일 말이다.

이 목적을 달성하려면 데이터가 필요하다. 하지만 아무리 데이터가 가득한 보물상자를 갖고 있더라도 그 자체만으로 가치가 절로 생겨나지는 않는다. 데이터를 소비자 동기를 들여다보는 통찰로 바꾸고, 그 통찰을 전략으로 변화시키는 능력이 결국 승패를 가른다. 이 같은 연금술을 휘두르려면 우리가 한데 묶어 ‘통찰(인사이트) 엔진’이라고 부르는 혁신적 조직 역량이 필요하다.

인사이트 엔진이 수행하는 핵심 역할은 작년에 전략컨설팅업체 칸타르 버미어가 이끈 한 글로벌 시장조사 연구에서 밝혀졌다. 인사이트2020(i2020)이라 불리는 이 연구 프로젝트에는 세계 각지의 1만 명이 넘는 기업운영자들에 대한 인터뷰와 설문조사가 포함됐다.(‘i2020 연구’ 참조) 이 연구를 통해 소비자 중심의 성장을 이끄는 것으로 밝혀진 요인들 중 기업의 통찰·분석 기능 내에 구현된 인사이트 엔진보다 더 중요한 것은 없었다. 이런 기능들은 ‘I&A’ ‘소비자와 시장 통찰’, 혹은 ‘소비자 지능’ 등 다양하게 불리는데, 설명의 편의를 위해 이 글에서는 통틀어 ‘인사이트 기능’이라고 부르기로 하겠다.

이 글에서 우리는 인사이트 엔진의 구성요소를 설명하고, 유니레버처럼 거대한 소비재 기업에서 이 엔진이 어떻게 작동하는지 보여주고자 한다. 도브, 크노르, 액스 등 400개가 넘는 브랜드들이 2015년 ‘기초 매출 성장률’을 4.1%로 밀어올리면서, 유니레버는 그해 600억 달러의 매출을 달성했다. 그 정도 수준의 성과를 달성하려면 공급망, R&D, 마케팅, 재무까지 다양한 기능에 퍼져 있는 16만9000명의 직원들이 모두 참여해야 한다. 앞으로 자세히 설명하겠지만 유니레버의 소비자 중심 전략을 뒷받침한 것은 유니레버의 소비자·시장 인사이트(CMI) 그룹에서 구현된 인사이트 엔진이었다.

새로운 전략

2016년 4월 유니레버가 1분기 실적을 발표했을 때, CFO 그레엠 핏캐슬리는 애널리스트들 앞에서 세계 각지의 현지 시장으로 자원을 옮기기로 했다는 중요한 신사업 계획을 밝혔다. 그는 소비자들이 점점 더 자신의 문화 정체성과 라이프 스타일에 맞는 브랜드와 제품을 찾는 경향을 보인다는 점을 지적했다. 그 결과로 특히 신흥 시장에서 현지 기업들이 빠르게 성장하며 경쟁 포지션을 강화하고 있다는 것이다. 그는 새 프로그램이 도입되면 책임이 명확해지고 유니레버의 마케팅팀이 글로벌 차원에서나 현지에서나 더욱 기민해질 거라고 설명했다.

국가별 사업부 수장들은 로컬 브랜드의 인기가 커지는 추세를 이미 인식하고 있었다. 회사 전체의 다양한 직급에 걸쳐, 각개전투식으로, 이런 현상이 지닌 함의를 둘러싼 논의가 펼쳐졌다. CMI 대표이자 이 글의 공저자인 스탠 스타누나탄은 이 정보에다가 CMI가 자체적으로 검토한 의견을 바탕으로 이 같은 동향을 설명하는 프레젠테이션을 운영이사회를 대상으로 실시했다. 스타누나탄은 이사회 구성원들에게 현지 브랜드가 왜 성장세를 타고 있는지, 여기서 불거진 위협은 무엇인지, 그리고 유니레버가 어떻게 경쟁할 수 있을지를 분석하고 설명했다. 이 프레젠테이션은 관심을 집중시켰고, 전략에 관한 대화가 이뤄지게 하는 촉매 역할을 했다. 그리고 궁극적으로는 조직과 마인드셋 모두에 변화를 가져왔다.

유니레버의 새 프로그램은 기업의 선도적인 인사이트 담당 부서가 점점 더 지분을 키워가고 있는 고급 자문 서비스의 유형을 잘 보여준다. 10년 전까지만 해도 소비자정보 운영팀이 이런 방식으로 전략수립에 참여했던 사례는 거의 찾아보기 힘들었다. 통상적으로 시장조사 부서는 마케팅 부서에 보고하고, 시장 요구 사항을 처리하며, 경영 성과 보고서를 작성하는, 다분히 대응적인 성격의 서비스 조직이었다. 하지만 시간이 지나면서 이 부서의 역할은 소비자의 행동을 바탕으로 그들의 성취 동기와 니즈에 대한 통찰을 추출해 내는 등, 단순히 데이터를 공급하는 역할에서 그걸 해석하는 역할로 옮겨가고 있다.

소비자 중심적인 조직이 되어야 한다는 지상과제를 떠안은 선두 기업들은 이제 시장조사를 담당하는 사내 그룹들을 근본적으로 전략적인 역할을 맡은 진정한 인사이트 엔진으로 변화시키는 작업을 마무리해 가고 있다. 유니레버에서 CMI가 가장 부각시키고 있는 미션은 ‘변혁을 일으키도록 영감을 주고 자극을 주는 일’이다. 이 문장에 의도적으로 ‘인사이트’이라는 단어를 담지 않았다는 사실을 주목해 주길 바란다. 인사이트는 단지 원하는 목적을 달성하기 위한 수단을 제공하기 때문이다. 사업의 성장을 이끄는 행동이야말로 그들이 원하는 목적이다.

이제 i2020 연구와 유니레버에서 우리가 했던 경험에서 찾아낸, 우수한 인사이트 엔진이 가지는 열 가지 특성을 설명하겠다. 우리는 이 특성들을 크게 두 개의 그룹으로 나눴다. 하나는 기능의 독립성과 실험 중심성과 같은 운영상의 특성이고 다른 하나는 비즈니스 감각, 균형 잡힌 분석 , 창의적 사고 스타일과 같은 인적 특성이다.

[1]어떤 시장이나 사업에 진출하기 위한 최소한의 진입 요구조건이라는 의미