하버드비즈니스리뷰

CASE STUDY

화려한 것들^Bling과 경쟁하기

스티븐 네이슨, 조지프 살바크루즈, J.P. 스티븐슨

절제된 스타일을 추구하는 시계 브랜드가 어떻게 중국에서 두각을 나타낼 수 있을까?

웨이 송^{Wei Song}은 시폰과 레이스 드레스을 입고 잔뜩 꾸민 패션 모델들을 먼저 보았다.

그들은 난징루의 샹광 주얼리^{Shanguang Jewelers}플래그십 스토어 입구 옆에 서 있었다. 근처에는 빈티지 이글 로드스터가 주차돼 있었고, 10여 명의 부유한 남녀들이 그 주위에 모여 있었다. 상점 안에는 더 많은 사람들이 샴페인을 홀짝이고 있었다. 많은 이들이 시계를 손목에 차보고 있었다.

“대단한 이벤트야.” 송은 길 건너편에 서서 옆에 있던 동료, 펄 장^{Pearl Zhang}에게 말했다.

“그러게요, 저게 우리 이벤트라면 좋았을 텐데요.” 그녀가 대답했다.

송은 100년 전통의 스위스 명품시계 브랜드인 로샤앤드슈미드^{Rochat & Schmid}의 책임자로 상하이에서 중화권을 담당하고 있었다. 마케팅 담당 부사장인 펄은 경쟁회사인 베링거^Berlinger가 보석으로 장식한 시계 라인을 론칭했고, 그것을 중국에서 가장 큰 주얼리 소매업체인 샹광을 통해 판매한다는 것을 알았다. 펄은 송에게 함께 정보 수집을 조금 하자고 설득했었다.

“제가 크게 인기를 끌 거라고 했잖아요. 디자이너 의상과 클래식 자동차, 취향에 따라 다이아몬드나 에메랄드, 루비로 장식한 시계. 저 사람들 좀 보세요. 그런 걸 좋아한다니까요. 매출을 높이려면 뭘 할 수 있을까 물으셨죠? 바로 저런 거예요.” 펄이 말했다.

“음, 우리는 베링거와 달리 패션라인이나 와인메이커, 자동차회사를 계열사로 가진 대기업이 아니잖아.” 송이 대답했다. “게다가 다이아몬드가 덮인 시계 같은 건 만들지 않는다고. 베링거의 브랜드는 화려하잖아. 그러니까 화려한 프로모션을 하는 거지. R&S는 은은한 우아함을 추구해.”

“그래서 은은한 마케팅을 계속 하자고요? 상하이에서? 중국에서 말이죠?” 펄은 네온 등으로 화려해진 거리에서 할리우드 여배우가 나온 광고판을 가리켰다. “현지 취향에 맞추기 위해 중국 지사에 재량권을 좀 줘야 해요. 제네바 본사는 이런 사실을 알아야 해요. 특히 글로벌 매출에 우리가 얼마나 크게 기여하는지 고려했을 때는 말이죠.”

“자네도 알겠지만, 나는 본사에 새로운 디자인을 추가하고 중국에서의 마케팅 방법을 재고해야 한다는 자네 생각을 전달했어. 점포 당 매출 감소에 대해 논의할 때마다 이야기한다고. 하지만 자네도 사이먼이 ‘블링블링한 것’을 어떻게 생각하는지 알지?”

송은 R&S의 고집 센 디자인 총괄 이사, 사이먼 카르보니에^{Simon Carbonnier}를 언급했다. 송은 계속 말을 이었다. “그러니까, 우리가 여기에서 흥행을 일으키려면 더 획기적인 방법을 생각해야 할 거야.”

“내일 책임자님과 사이먼에게 제 아이디어를 보여드릴 준비가 되어 있습니다.” 펄이 말했다. 그들은 다음날 화상회의로 디자인 총괄 이사에게 중국 신년 광고 캠페인을 위한 시안을 발표할 예정이었다. 펄은 모델들과 자동차, 사람이 북적대는 상점을 바라보면서 덧붙였다. “하지만 여전히 제 아이디어로 저런 화려한 것들과 경쟁할 수 있을지 확신은 안 들어요.”

훌륭한 틈새시장?

다음날 오후, 송은 샹광의 CEO인 리귀잉^{Li GuiYing}과 회의가 있어 그곳을 다시 방문했다.

“지난 밤에 여기에서 열렸던 이벤트를 봤습니다. 굉장히 성공적인 것 같더군요.” 송이 말했다.

“들어오셨어야죠!” 귀잉이 말했다. “상하이가 처음이었지만, 저희는 그런 이벤트를 전국적으로 할 예정입니다. 홍콩과 베이징은 물론이고 선전, 광저우, 톈진, 항저우, 청두까지요. 새로운 정부 정책을 생각했을 때, 우리는 더 이상 ‘선물^gifting’ 시장에만 기댈 수 없습니다. 매출을 올리려면 고객들을 설득하는 수밖에 없죠. 특히 설사 경제가 침체 국면에 들어선다고 해도 돈을 막 쓸 수 있을 만한 중산층을요.”

“저희도 이벤트를 하는 게 좋겠습니까?”

“우리는 지난 밤에 인상적인 판매량을 기록했고, 매스컴의 관심도 대단히 많이 받았죠. 하지만 로샤앤드슈미드의 이벤트요? 글쎄요, 베링거와 우리가 함께 했던 것과 비슷한 이벤트는 안될 것 같군요. 로샤앤드슈미드는 훌륭한 틈새시장을 가지고 있어요. 사람들이 와서 좀 덜 화려한 물건을 찾는다면, 우리는 그들에게 바로 로샤앤드슈미드의 시계를 보여줍니다.”