하버드비즈니스리뷰

FEATURE STRATEGY

제품을 플랫폼으로 변신시키는 방법

안드레이 하지우, 엘리자베스 앨트먼

숨은 가치를 발굴할 수 있는 네 가지 전략을 알아보자.

현재 세계 시가총액 상위 10대 기업에 속하는 애플, 알파벳, 아마존, 페이스북, 마이크로소프트에서는 다자간 상호작용과 거래를 촉진하는 다면플랫폼^{multisided platforms·MSP[1]}이 기업 가치의 큰 부분을 창출하고 있다. 같은 산업 분야에서 제품과 서비스를 제공하는 기업보다 MSP의 가치가 더 큰 경우도 많다. 일례로 에어비앤비의 시가총액은 세계 최대 규모의 호텔 체인 메리엇을 추월했다. 하지만 처음부터 플랫폼 사업을 주력으로 하지 않았던 기업은 자사의 제품과 서비스를 일부분이라도 MSP의 형태로 바꿀 수 있다는 사실을 잘 알아채지 못하며, 이를 깨닫는다 하더라도 적당한 전략을 찾느라 어둠 속을 헤매는 경우가 많다.

이에 우리는 기존 제품과 서비스를 플랫폼으로 변신시키기 위한 네 가지 구체적인 방법, 그리고 각각의 전략적 장점과 위험을 살펴봄으로써 하나의 프레임워크를 제시하고자 한다. 여기서 설명할 아이디어는 온라인뿐만 아니라 다양한 오프라인 사업에도 적용이 가능하다.

일단 제품과 서비스를 MSP로 변신시켜야 하는 이유부터 생각해 보자. 인튜이트^Intuit의 한 임원이 우리에게 했던 말을 인용하자면, 출발점은 바로 ‘욕심과 두려움’이다. 여기서 말하는 욕심은 기업의 성장을 촉진하고 가치를 높일 새로운 매출의 원천을 찾아낼 가능성에 대한 욕심이고, 두려움이란 기존 및 신규 경쟁자들이 자사 제품과 서비스의 시장점유율을 빼앗을 위험에 대한 두려움이다. 제품과 서비스를 플랫폼으로 만들면 회사가 가진 경쟁우위를 키우고, 네트워크 효과와 더 높아진 전환 비용을 활용해 진입장벽을 높일 수 있게 된다. 모든 기업이 에어비앤비나 알리바바, 페이스북, 우버를 모방해야 한다고 주장하려는 것은 아니다. 하지만 제품과 서비스에 플랫폼 비즈니스의 요소를 추가해 이익을 얻을 수 있는 기업의 수는 상당히 많다.

우리 목표는 경영자들이 어떻게 해야 제품이나 서비스를 다면플랫폼으로 만들 수 있고 어떤 어려움과 기회가 기다리고 있는지 이해하며, 실제로 그 과정에 착수할 것인지를 결정하는 일을 도와주는 데 있다. 여기서 제시하는 프레임워크는 우리가 본문에서 언급할 여러 곳을 포함해 ‘제품의 MSP화’ 과정을 경험한 10여 개의 기업을 연구하고 조언을 제공했던 경험을 종합한 결과물이다. 여러분이 경영자라면 각종 기업전략 콘퍼런스 세션에서 자사 제품이나 서비스와 관련한 MSP 전략을 발표해야 할 때 이 글을 참고자료로 활용할 수도 있을 것이다. 만약 실제로 발표를 준비한다면 다음 질문들에 대한 답이 포함되어야 한다. 첫째, 나의 제품이나 서비스의 일부 혹은 전부를 MSP로 전환한다면 어떤 혜택을 얻을 수 있는가? 둘째, 그 과정에는 어떤 리스크가 있는가? 셋째, 그런 전환을 이루려면 주요 자원, 관계(고객과의 상호작용 방식 포함), 조직구조에 어떤 변화가 필요한가?

일반적인 제품이나 서비스가 다면플랫폼이 아닌 이유는 여러 유형의 그룹을 대상 고객으로 삼거나, 고객과 그룹 사이의 상호작용을 중재하지 않기 때문이다. 이 글에서 우리는 일반적인 제품이나 서비스가 이런 간극을 메꾸고 MSP로 거듭날 수 있는 네 가지 시나리오를 소개하고자 한다.

[1]2개 이상의 고객집단 혹은 참가자집단 간의 직접적인 상호작용을 장려해 가치를 창출하는 기술, 제품, 또는 서비스.