하버드비즈니스리뷰

FEATURE MARKETING

The Good-Better-Best 가격 전략

라피 모하메드

컬처 오브 프로핏

(Culture of Profit)

설립자

지난 수십 년 동안 자동차보험 업계는 단순한 가정하에 움직여 왔다. 소비자는 가격에 매우 민감하기 때문에 대부분 알아본 상품 중 가장 싼 보험에 가입할 것이라는 생각이다. 그러나 보험회사 올스테이트^Allstate가 2000년대 초 자체 진행한 연구 결과는 그 가정에 의구심을 품게 했다. 물론 가격은 중요하다. 하지만 가격이 전부는 아니었다. 다수의 운전자가 자동차사고에 따라오는 보험료 할증을 걱정하며 무사고 운전자는 그에 상응하는 보상을 원하고 있었다.

올스테이트는 이런 통찰을 바탕으로 2005년 유어초이스 오토^{YourChoice Auto}라는 프로그램을 내놨다. 이 프로그램은 표준 보험약관에 있는 ‘사고 용서^{accident forgiveness}’ 조항을 수정한 내용에 근간을 뒀다. 기존 ‘사고 용서’ 조항에서는 5년 무사고 운전자에게 첫 사고 후 보험료 할증을 면제해 줬다. 올스테이트는 밸류 플랜을 도입했는데, 이는 스탠더드 옵션에 비해 보험료가 5% 저렴한 대신 ‘사고 용서’ 조항은 포함되지 않는다. 골드 플랜은 스탠더드보다 5~7% 비싸지만 무사고 5년이라는 기간 요건 없이 보험료 할증을 면제해 준다. 또한 운전자가 부담하는 수리비에서 무사고 햇수에 100달러를 곱한 금액을 공제해 주는 혜택도 포함돼 있다. 가장 고급 옵션은 플래티넘 플랜으로 스탠더드보다 15% 비싼 대신 사고가 여러 번 나도 보험료 할증을 면제받을 수 있다. 안전운전 보너스 차원에서 무사고 기간 6개월마다 크레딧이 적립된다.

고객들은 열광했다. 2008년까지 올스테이트는 390만 개의 유어초이스 상품을 팔았고 매달 신규가입이 10만 건에 달했다. 10년이 지났지만 이 가격 정책은 여전히 매력적이다. 2017년 고객 중 밸류 플랜을 선택한 비중은 10%, 골드나 플래티넘 고객은 23%였다. 유어초이스 프로그램이 회사의 꾸준하고도 눈부신 성장을 견인했다는 점은 의심할 여지가 없다. 올스테이트의 플로이드 야거^{Floyd Yager}전무는 “내부에서 회의적 시선이 많았습니다”라고 회고한다. “하지만 우린 자동차보험 사업이 꼭 최저가 경쟁일 필요는 없다는 사실을 보여줬습니다.”

유어초이스는 GBB(Good-Better-Best) 가격 전략의 전형적 사례다. 기능을 더하거나 빼면서 다양한 가격으로 상품 번들을 구성해 경제력이나 선호기능이 서로 다른 고객들을 폭넓게 겨냥한다는 개념은 전혀 새로울 것이 없다. GM의 전설적인 CEO 앨프리드 슬로언은 거의 100년 전 ‘가격의 사다리price ladder’를 도입했다. 당시 GM은 캐딜락을 고급 브랜드로 포지셔닝하고 뷰익과 올즈모빌을 중간, 쉐보레를 저가 브랜드로 차별화시켰다. 그리고 ‘모든 지갑과 목적에 맞는 자동차(a car for every purse and purpose)’라는 콘셉트를 내세웠다. 단일 모델에 집중하던 포드를 따라잡기 위한 가격 전략이었다. 오늘날 GBB 가격 전략은 여러 제품군에서 뚜렷하게 나타난다. 주유소는 연료를 일반, 고급, 최고급 등급으로 구분해 판매한다. 아메리칸 익스프레스가 제공하는 신용카드는 혜택과 연회비에 따라 그린, 골드, 플래티넘, 블랙으로 나뉜다. 케이블TV 업체들은 기본형, 확장형, 프리미엄 패키지를 제공한다. 세차도 마찬가지다. 왁싱과 코팅 등 서비스에 따라 몇 가지 옵션을 선택할 수 있다.