하버드비즈니스리뷰

편집자주

이 글은 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2011년 10월 호에 실린 이본 추이나드, 집 엘리슨, 릭 릿지웨이의 글 ‘The Sustainable Economy’를 전문 번역한 것입니다.

지속가능 경영의 필요성을 부인할 사람은 아무도 없다. 사업 이익만 추구하고 지구의 운명 따위는 개의치 않는 사람이라도 깨끗한 물과 공기, 생명력 넘치는 생태 다양성과 비옥한 토지 등 건강한 생태계가 안겨주는 자연 자원과 공정 사회의 안정성에 기업 생존이 좌우된다는 사실을 잘 안다. 다행히 우리 대부분은 이를 진심으로 소중하게 여긴다. 그러나 전체적으로는 인류가 이뤄낸 성과가 없다. 기업이 지구에 주는 피해는 별로 줄지 않았다. 훌륭한 기업들이 영감을 주는 새로운 계획들을 시작하고는 있지만 기업 활동이 환경에 주는 폐해는 점차 증가하고 있다.

원인은 간단하다. 환경에 피해를 주는 제품이 친환경 제품보다 저렴하기 때문이다. 높은 환경 비용이 높은 소비자 가격으로 이어지는 일은 없다. 기업이 기업 활동의 영향에 온전히 책임을 지지 않기 때문이다. 환경 피해는 대부분 정확히 측정하기 어렵고 각 기업의 책임 비중을 공정하게 밝혀내는 일도 불가능하기 때문에 기업 활동으로 인한 환경 비용은 기업 회계에서 제외돼 왔다.

그러나 기업이 배제해왔던 비용을 정량화하고 책임을 분담하는 일이 가능하다면 어떨까? 가장 저렴한 티셔츠가 지구와 사회에 가장 피해를 적게 주는 제품이라면 어떨까? 그렇게 되면 더 저렴한 제품을 사고자 하는 소비자의 열망이 건강하면서 공정한 사회를 유지하기 위한 기업 관행과 완벽히 일치하게 되면서 시장 질서가 지속 가능성을 강화하는 쪽으로 방향을 잡을 것이다. 이것은 갑자기 생각해낸 아이디어가 아니다. 지속 가능성을 연구하는 이론가들이 이전부터 늘 해오던 말이다. 환경에 미치는 영향을 비용으로 계산하는 ‘총비용 회계(true cost accounting)’는 지속가능성을 추구하는 활동의 성배(聖盃)와도 같다.

우리는 지속가능 경영 특화 컨설팅업체 파타고니아와 블루스카이(Patagonia and Blue Skye)를 설립하고 지난 수십 년간 이 분야를 연구해 왔다. 다행히 과거 어느 때보다 전망이 밝다. 오랜 세월 진행된 3가지 흐름이 하나로 모이면서 성공적 경영과 지속가능 경영이 같은 의미로 받아들여지는 일이 가능해졌을 뿐 아니라 불가피해졌다. 첫째, 이전에는 가격을 측정할 수 없다고 생각했던 대상에 가격을 매기는 일이 가능해졌다. 둘째, 환경 비용을 잘 관리하는 기업 쪽으로 투자 자본이 흘러 들어가고 있다. 셋째, 관련 지수가 개발되면서 공급 사슬에 속한 다양한 구성원들이 지속가능 표준을 채택하고 있다. 이 같은 3가지 흐름은 개별적으로도 나름의 의미를 지니지만 이들 모두 일정 수준 이상 성숙하면서 변화가 가속되고 새로운 시대가 열리고 있다.각 점들이 하나의 선으로 연결되면서 성공적인 기업 활동에 대한 새로운 그림이 그려지고 있다.

지속가능성의 개념은 3단계에 걸쳐 발전해 왔다. 초기만 해도 지속가능성은 기업 운영의 한 요소에 지나지 않았다. 환경에 미치는 영향을 줄이고 폐기물을 최소화하는 등 주로 방어적 측면에서 고려됐다. 그 다음 지속가능성은 보다 전략적인 활동으로 발전하기 시작했다. 이 시기가 ‘지속가능성 2.0’ 시대다. 이 시대에는 비용 절감 아닌 혁신이 화두로 떠올랐고 기업들은 가치 사슬을 전체적으로 조망하면서 계획을 짜기 시작했다. 그리고 지금, 지속가능성은 또 다른 변신을 꾀하는 중이다. 지속가능성의 발전 3단계에서 기업은 모든 의사결정이 환경에 미치는 영향을 숙고한다. 그렇다면 지속가능성 4.0의 시대도 가능한가? 3.0 시대를 보면 그런 용어는 필요 없을 듯하다. ‘어떻게 수익을 창출하지’와 ‘어떻게 기업이 미치는 영향을 최소화하지’ 중 하나를 선택하는 문제가 아니기 때문이다. 경영자들은 곧 이 2개가 동전의 양면과 같다는 사실을 깨달을 것이다. 지속가능성은 하나의 경영 방식이 됐다.

돈으로 살 수 없는 것에 가격 매기기

지속가능성 3.0을 현실화시킨 첫 번째 동인은 생태계, 다시 말해 자연 환경이 우리에게 주는 수많은 혜택의 가치를 달러 기준으로 계산하는 작업이다. 예를 들어 맹그로브(mangrove) 숲은 토양의 침식을 막아준다. 다른 수단으로 같은 효과를 얻으려면 비용이 얼마나 들까? 곤충은 꽃가루를 옮기며 꽃의 수분을 돕는다. 이것이 농사에 주는 혜택을 돈으로 환산하면 얼마일까? 자연이 우리에게 주는 혜택은 다양하다. 깨끗한 담수와 청정 공기를 제공하고 탄소를 제거해주는가 하면 다양한 원자재를 제공해 준다. 지구 생태계의 다양성이 신약 개발에 도움을 준다면 우리는 얼마의 돈을 지불해야 할까?

물론 자연의 혜택은 돈으로 살 수 없다. 그러나 우리의 안녕에 지대한 영향을 주는 자연의 은혜를 ‘측정 불가능’이라고 보는 시각은 오히려 이를 ‘공짜’로 인식하게 하는 안 좋은 결과를 낳았다. 자연 자원은 무한하거나 파괴되지 않는 대상이 아니기 때문에 이런 시각은 문제를 낳는다. 자연에 적절한 가격을 매기지 못하면 무엇을 얻고 무엇을 버려야 할지 결정하는 데 방해가 된다. 이는 지속가능성을 유지하기 위해 반드시 내려야 할 결정이다. 자연 자원과 이것으로 얻게 되는 혜택을 같은 기준(다시 말해 달러 기준)으로 측정할 수 있을 때 최적의 해결책을 얻을 수 있다.

생태계 가치를 정량화하는 일은 1990년대 초반 그 중요성을 처음 인정받았지만 2000년대 들어서야 진정한 노력이 시작됐다. 비영리 조직 국제보존협회(Conservation International)와 국제자연보호회(Nature Conservancy)는 최근 글로벌 회계기업 프라이스워터하우스쿠퍼스(PriceWaterhouseCoopers·PwC)와 함께 생태계의 가치를 측정할 수 있는 방법론을 개발하고 있다. 피터 셀리그만(Peter Seligmann)이 이끄는 국제보존협회는 이전에는 야생 지대를 보호하기 위해 내재적 가치를 논하다가 요즘에는 야생 지대가 인류에게 안겨주는 가치를 강조하는 쪽으로 전략 방향을 바꿨다. 현재 국제보존협회는 생태계가 인간 생활에 가져다주는 이점을 정량화하는 작업에 착수했다. 이들은 미 국립과학재단(National Science Foundation)에서 재정 지원을 받아 군드생태경제연구소(Gund Institute for Ecological Economics)와 함께 웹 기반 인공지능 생태계 가치측정(Artificial Intelligence for Ecosystem Services·ARIES) 시스템을 개발했다. 이 시스템을 통해 사용자들은 동네·지역·전국·세계적 차원에서 생태계 가치를 신속히 측정할 수 있다.

2011년 다우케미컬(Dow Chemical)은 향후 5년간 국제자연보호회 연구팀에 1000만 달러를 투자해서 생태계 가치측정 방법론을 자체 개발하겠다는 계획을 발표했다. 앤드루 리베리스(Andrew Liveris) 다우케미컬 CEO는 “생태 다양성과 생태계가 가져다주는 혜택의 가치를 측정하고 이를 전략 계획에 반영하는 기업이 미래 시장에서 가장 유리하다”며 지속가능성을 기업 운영에 반영하겠다고 결심했다. 국제자연보호회는 생태계 가치측정 시스템을 기업 운영에 반영하는 방법에 대해 자문을 제공하고 두 조직은 이런 접근법을 글로벌 비즈니스 세계에 전파하는 데 나설 예정이다.