하버드비즈니스리뷰

편집자주

이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 2010년 6월 호에 실린 선더버드 국제경영대학원의 그레고리 운루 교수와 리처드 에텐슨 부교수의 글 ‘Growing Green: Three Smart Paths To Developing Sustainable Products’를 전문 번역한 것입니다.

클로락스(Clorox)에서 선보인 정수기 브리타(Brita)는 1987년 출시 직후부터 주전자 정수기 시장에서 1위를 차지했다. 2002년이 되자 브리타의 시장 점유율은 무려 70%에 이르렀다. 하지만 이후 5년 동안 주전자 정수기 시장의 규모가 줄자 브리타의 시장 점유율도 하락했다. 실적이 부진한 브리타에 대한 클로락스 경영진의 인내심은 점점 바닥났다.

2007년 5월, 클로락스의 CEO 돈 크나우스(Don Knauss)는 주주들에게 2년 내에 실적을 향상시키지 못하면 브리타를 매각하겠다고 선언했다. 크나우스는 당시를 회상하며 다음과 같이 얘기한다. “내가 클로락스의 CEO가 될 당시만 해도 모두가 브리타를 얼마나 빨리 매각할 수 있을지 궁금해했다.” 놀라운 변화가 찾아왔다. 몇 달 만에 브리타는 두 자릿수의 성장률을 회복하고 과거의 명성을 되찾았다.

클로락스의 관리자들이 이런 변화를 이루어낼 수 있었던 이유는 무엇일까? 아래에서 자세히 설명하겠지만 환경 친화적인 방법을 택한 게 가장 주효했다. 10년 전만 해도 친환경 전략으로 승부를 걸기란 쉽지 않았다. 하지만 월마트, GE, 듀퐁 등 세계에서 가장 큰 일부 기업들의 적극적인 주도 하에 많은 기업들이 녹색 성장을 가장 중요한 의제로 삼기에 이르렀다. 2007∼2009년 환경 친화적인 제품 출시가 500% 이상 증가했다.

최근 IBM이 실시한 조사에서 기업 경영진의 3분의 2가 지속 가능성이 매출 증진에 도움이 된다고 답했다. 친환경 정책이 경쟁 우위 확보에 도움이 될 거라고 답한 응답자가 절반에 달했다. 지난 10년 동안 기업의 사고방식 및 실제 관행에 이처럼 놀라운 변화가 있었다는 건 환경에 대한 책임의식이 성장과 차별화의 기반이 된다는 인식이 확산되고 있음을 의미한다.

그럼에도 불구하고, 녹색 성장을 이뤄내기 위한 최고의 접근방법이 항상 분명한 건 아니다. 이 글은 친환경 제품을 개발하는 게 자사에 도움이 된다고 믿는 경영진을 위한 것이다. 필자들은 이 논문에서 기업이 자사의 역량에 맞춰 친환경 목표를 정립하는 데 도움이 되는 3개의 포괄적인 전략(강조, 획득, 설계)을 소개하고 각 전략에 대해 자세히 설명하고자 한다. 필자들은 소비재를 생산하며 친환경 영역으로 옮겨 간 10개의 기업을 심층적으로 분석해 3개의 전략을 찾아냈다. 또 수십 명에 달하는 고위급 및 중간급 지속 가능성 책임자들과의 대화를 통해 사례연구의 타당성을 입증했다.

우리의 연구 내용은 선더버드 국제경영대학원(Thunderbird School of Global Management)에서 경영진을 대상으로 운영하는 지속 가능 비즈니스 전략에 관한 핵심 MBA 강좌 및 경영진 교육 프로그램에서 중요한 역할을 하고 있다. 앞으로 자세히 살펴보겠지만 친환경 제품을 개발하는 과정에서 문화, 운영, 실행에 관한 독특한 도전 과제가 나타난다.

 첫 번째 전략: 강조

강조 전략은 현재 활용중인 포트폴리오 내에 존재하거나 잠재돼 있는 친환경 특성을 강조하는 방법이다. 3가지 전략 중 강조 전략은 수립 및 실행이 가장 쉽다. 강조 전략을 손쉽게 활용하는 기업들은 많다. 처치 앤드 드와이트(Church & Dwight)에서 생산하는 암 앤드 해머(Arm & Hammer) 베이킹 소다에는 손쉽게 활용할 수 있는 친환경적 특징이 잠재돼 있었다. 친환경 전략을 앞세운 경쟁자들이 등장하고 소비자들이 좀 더 환경 친화적인 제품을 요구하기 시작하자 암 앤드 해머 관리자들은 암 앤드 해머라는 브랜드를 ‘청소 및 악취 제거를 위한 가장 친환경적이고 합리적인 대안’이며 ‘1846년부터 환경 보호에 앞장서 온 브랜드’라고 소개하는 등 암 앤드 해머 제품의 친환경적 특성을 강조했다.

다른 기업들은 처치 앤드 드와이트보다 좀 더 공을 기울여야 할 수도 있다. 브리타가 정수 필터를 어떻게 변화시켰는지 살펴보자. 10년 전, 병에 담아 판매하는 생수의 인기가 치솟으며 관련 시장의 규모가 10억 달러 규모로 증가하자 브리타의 판매가 그만큼 줄었다. 하지만 생수업체들은 세계 자연 보호 기금(World Wide Fund for Nature), 기업의 사회적 책임 이행 여부를 감시하는 보스턴의 시민단체 CAI(Corporate Accountability International) 등으로부터 많은 비난을 받았다. 환경단체 및 시민단체들은 생수업체들이 쓰레기 매립지를 플라스틱 병으로 가득 채우고 있으며 생수가 수돗물보다 맛있고 건강에 좋다는 홍보로 소비자들을 기만한다고 비난했다.