하버드비즈니스리뷰

편집자주 이 글은 하버드비즈니스리뷰(HBR) 2010년 12월 호에 실린 레슬리 게인즈-로스의 글 ‘Reputation Warfare’를 전문 번역한 것입니다.

기업들은 요즘 지뢰밭에서 작전을 하는 군대와 같다. 이 지뢰밭에는 기업 평판에 치명적인 위협들로 가득 차 있다. 덩치 큰 경쟁기업과의 싸움에 익숙해진 기업들이 이런 생각지도 못한 작은 복병, 즉 예상치 못한 강력한 뉴미디어와 소셜네트워크의 포화에 걸려 곤경에 처할 수 있다. 예를 들어 블로그, 트위터, 문자메시지, 온라인 청원, 페이스북 사회운동 사이트, 디지털 동영상 등이 그것이다. 일부 기업들은 이미 피해를 입었다. 특정 기업에 매우 비판적인 한 개인이 컴퓨터를 통해 쏟아낸 불만이 일파만파로 퍼져 타격을 입힌 것이다.

브리티시페트롤리엄(BP)이 석유시추시설 딥워터 호라이즌(Deepwater Horizon)의 폭발로 곤경에 처했을 때 르로이 스틱(Leroy Stick, 가명)은 BP 글로벌 홍보부서의 대표로 가장해 트위터에 글을 올렸다. 원유 유출로 멕시코만 지역 생태계와 경제가 파괴되고 있을 때 스틱은 트위터 계정(@BPGlobalPR)에 부서의 점심메뉴 등과 같이 어처구니 없는 글들을 올렸다. 수만 명의 사람들이 그를 팔로잉하며 새로 올리는 글을 읽었다. 이 트위터 계정의 팔로어 숫자는 BP 공식 트위터보다 더 많았다. BP가 원유 유출을 막고 기업이미지를 회복하기 위해 고군분투하고 있을 때 스틱은 큰 돈을 들이지 않고 미국인들의 분노를 끓어오르게 했다.

기업 명성을 지키기 위한 교전수칙이 달라졌다. BP 사례가 이를 잘 보여준다. 비판자들은 더는 제도권 기관의 자원을 필요로 하지 않는다. 인터넷의 발전으로 대기업과 개인 활동가 사이에 있었던 자원 격차가 사라진 것이다. 기업에 대한 비판 가운데 사실에 근거한 것도 많다. 하지만 모든 비판이 진실한 건 아니다. 부분적으로 진실일 때도 있고, 명백한 거짓일 때도 있다. 공격을 하는 사람 또한 평정심을 잃고 있을 때가 많다. 혼자서 대기업을 상대하는 사람들이 비이성적이지는 않을지라도 매우 감정적일 수 있다. 기업 경영자들은 사건이 터지기 전 정보를 얻거나 충분히 숙고할 시간을 갖지 못한다. 과거에는 기업 평판을 훼손하는 일이 발생하면 기업은 최소한의 경고를 받을 수 있었고 사태가 진행되는 방향을 조금이나마 통제할 수 있었다. 그러나 새로운 스타일의 저격수 공격에서는 이를 기대하기 어렵다.

이와 같은 새로운 스타일의 공격에 효과적 대응하는 방법을 터득하려는 기업이라면 유사한 위협에 대처해온 기관의 경험을 배울 필요가 있다. 2006년 이스라엘과 무장단체 헤즈볼라 사이에 전쟁이 터졌다. 미 육군대학원 산하 전략적리더십센터(Center for Strategic Leadership)와 캐나다 시크데브그룹(SecDev Group)은 ‘정보전쟁(informational warfare)’이라는 새로운 교전 방식에 대한 연구를 실시했다. 이스라엘과 헤즈볼라의 군사력은 자원과 훈련 면에서 매우 큰 차이가 있었다. 이를 군대용어로는 ‘비대칭적(asymmetric)’ 군사력이라 말한다. 그러나 전투결과는 군사력 차이와는 상관이 없었다. 승패를 결정하는 요인은 물리적 표적을 공격하는 무기가 아니었다. 전통적 군사력에서 열세에 놓인 헤즈볼라는 뉴미디어를 활용해 전세계 사람들의 마음을 얻었고, 이를 통해 이스라엘의 신뢰를 떨어뜨리는 동시에 정치적 의지를 약화시켰다.

시크데브 소속 연구자 데어드레 콜링스(Deirdre Collings)와 라팔 로호진스키(Rafal Rohozinski)는 전쟁 후에 작성한 특별보고서 ‘총탄과 블로그(Bullets and Blogs)’에서 “100달러짜리 디지털 카메라와 PC만 있다면 누구나 스필버그나 리펜슈탈(Riefenstahl)이 될 수 있다”고 말했다. 보고서는 효과적 반격을 위한 7대 원칙을 설명했는데 이 원칙은 ‘평판 전쟁(reputation warfare)’에도 동일하게 적용 가능하다.

기업이 명성을 지키기 위해 전통적으로 사용한 원칙이 무의미해졌다는 뜻은 아니다. 전통적 매체는 여전히 힘을 발휘한다. 사람들은 계속 신문을 읽거나 뉴스를 시청하고, 무엇보다 자신이 구매한 제품의 사용 소감을 다른 사람들에게 말하고 다닐 것이다. 그러나 기존 전략을 사용하는 것 만으로는 충분치 않다. 기업의 명성을 땅에 떨어뜨리는 저격수의 급작스런 공격을 피하기 위해서는 다음의 전략을 숙달해서 적절히 배치할 필요가 있다.

불공평해 보일 정도로 강한 힘을 과시하지 않는다

평판 전쟁에서는 아무리 많은 자원을 가져도 승리를 자신할 수 없다. 강력한 힘을 가진 쪽은 오히려 더 많은 짐을 짊어질 수가 있다. 덩치 큰 골리앗은 다윗보다 더 나은 위치에 있는 것처럼 보이기 때문에 자기 방어에 나설 때조차도 공정하고 합리적이며 인간적으로 행동해야 한다.

1994년 7월 11일의 사건을 예로 들어보자. 그린피스 환경 운동가들이 미국 뉴욕 맨해튼에 있는 타임-라이프 건물을 기어올라갔다. 그리고 염소(鹽素)가 들어간 종이 사용을 규탄했다. 건물 중간층으로 올라간 이들은 타임지 표지를 본뜬 커다란 현수막을 펼쳤다. 이 현수막에 그려진 타임지 표지 헤드라인에는 ‘염소는 독이다(chlorine kills)’라는 글이 적혀 있었다. 그러자 기자들이 몰려들어 사진을 찍었다. 신고를 받고 출동한 경찰은 15층 사무실 창문을 깨고 들어가 이들 환경운동가를 연행했다. 공교롭게도 그 곳은 내 사무실이었고 그 일이 있은 후 몇 주간은 파일 폴더나 서랍을 열 때마다 깨진 유리조각을 발견할 수 있었다.

1)편집자 주. 전력승수는 군사용어로 잠재적인 전투력과 작전 수행 성공 확률을 높이는 데 활용할 수 있는 역량을 말한다.