하버드비즈니스리뷰

비영리기관들은 마케팅 과학(marketing science)을 받아들이는 속도가 느린 편이다. 하지만 조지아 아쿠아리움의 성공사례는 앞으로 그 속도가 더 빨라질 가능성을 보여줬다.

2005년 개장했을 당시 조지아 아쿠아리움(Georgia Aquarium)은 세계 최대 규모를 자랑하는 수족관이었다. 총 800만 갤런이 넘는 수조에 있는 60여 곳의 서식지에서 온 12만 마리의 생물들을 보려고 개장 첫해에 350만 명이 이곳을 찾았다. “마케팅이라고는 전혀 할 필요가 없었습니다.” 마케팅•영업 담당 수석 부사장인 캐리 라운트리(Carey Rountree)가 말했다. “우리는 문을 다 닫고 있는데 사람들이 창문으로 밀고 들어온 경우라고 해야겠지요.” 수요가 급증하자 예약을 통해서만 티켓을 살 수 있었고, 대기 기간도 6개월 이상으로 길어졌다.

하지만 상황은 불과 몇 년 만에 변했다. 방문객 수는 가파르게 급락해 2008년에는 연간 200만 명 수준에 머물렀다. 당연히 수족관의 수입도 덩달아 줄었다. 방문객이 감소하긴 했지만 아쿠아리움은 조지아 주에서 관광객들이 가장 많이 방문하는 장소 중의 하나로 꼽힐 만큼 여전히 사랑받는 곳이었다. 사실 이는 아쿠아리움, 박물관, 테마파크 등 경험을 기반으로 하는 사업이라면 모두가 직면하는 문제다. 처음에는 엄청난 인파가 몰려들지만 그 경험이 참신함을 잃게 되면 대개 방문객이 줄어든다. 새로운 전시회, 쇼, 다른 활동들까지 포함하더라도 신규 방문객의 유입이 느려지고 다시 찾는 발길은 더욱 줄어들기 마련이다. 조지아 아쿠아리움은 미국 내 다른 수족관들을 대상으로 연구를 수행한 결과, 이는 산업 차원의 문제임을 확인했다. 따라서 라운트리 부사장은 단지 흥미를 끄는 요소들을 추가한다고 해서 이 문제가 해결되지 않는다는 사실을 알고 있었다.

아쿠아리움이 급변하는 상황 때문에 고전하고 있을 때 이사회 구성원이었던 마크 베커(Mark Becker)에게 한 가지 아이디어가 떠올랐다. 조지아주립대 총장이자 통계학자였던 베커는 조지아 주에서 일하는 마케팅 조사 및 고객 참여 전문가인 쿠머(V. Kumer)를 참여시키자고 제안했다. 쿠머는 관리자들을 만나 아쿠아리움으로 더 많은 사람을 끌어들이기 위한 프로젝트에 착수했다. 이들은 가능한 전략들에 대해 논의하면서 몇 가지 제약에 부딪혔다. 아쿠아리움의 입장료가 이미 미국 내에서 가장 높은 수준이었으므로 입장료를 올리지 않으면서 수입을 늘릴 수 있는 새로운 마케팅 접근방법이 필요했다. 또 고객의 수를 늘리는 대신 고객만족도를 포기하는 일도 허락할 수 없었다. 이는 쉬운 일이 아니다. 일반적으로 고객의 수가 증가하면 할수록 개별 고객들의 만족도는 오히려 떨어지는 역의 상관관계가 존재하기 때문이다. 게다가 매출 증가세가 이미 멈춰 새로운 분야에 지출을 많이 할 수도 없었다.

쿠머가 보기에 아쿠아리움의 고민에 대한 해결책은 유동인구에 의존하는 사업을 하는 기업이라면 누구나 알고 있는 과정들을 수반하고 있었다. “단순히 어떻게 고객을 더 많이 끌어들이느냐의 문제가 아니에요. 적합한 고객을 끌어들이고 그들이 다시 돌아오게 해야 합니다.” 쿠머는 먼저 누가 미래에 가장 가치 있는 고객이 될지부터 가려내야 한다고 설명했다. 일단 그 대상을 확인해야만 그 사람들을 끌어들이는 데 도움이 될 만한 미디어 플랜(Media Plan)^[1]을 설계하고 실행할 수 있기 때문이다.

조지아 주에서 함께 일했던 아말레시 샤마(Amalesh Sharma)와 나빈 돈투(Naveen Donthu)가 합류한 쿠머의 팀은 우편번호를 기준으로 작업에 나섰다. 전체 운영기간 동안 아쿠아리움을 방문한 고객의 우편번호 상위 50개와 아쿠아리움의 순수익에 가장 많이 기여한 시즌권 소지자의 우편번호 상위 50개를 찾는 일부터 시작했다. 두 개의 리스트에 모두 포함된 40개의 우편번호를 대상으로 아쿠아리움 방문객과 지출이 많았던 시즌권 보유자의 인구학적 프로필을 추려냈다. 이들은 대체로 결혼을 한 상태이며 14세 미만의 자녀를 2명 이상 두고 있었다. 또 최소 5만 달러의 가구소득을 올리고 있었고, 야외 활동에 대한 친화도가 높은 사람들이었다. 연구팀은 이와 유사한 프로필을 지닌 사람들이 많이 거주하는 ‘유사 지역’ 39개 우편번호를 찾아냈다. 신규 주택과 아파트가 들어서고, 젊은 인구가 유입되고 있는 지역들이었다. 나중에 이 지역들은 아쿠아리움의 예측치보다 더 큰 폭으로 성장하는 시장으로 판명됐다.

이 팀의 다음 과제는 이러한 잠재 고객을 끌어들일 계획을 수립하는 것이었다. 이를 위해서는 각 유형의 미디어가 현재 고객과 잠재 고객에게 미치는, 이미 알려졌거나 예상되는 효과를 분석하는 미디어 최적화 모델을 개발해야 했다. 이 모델은 미디어 효과에 대한 기존 데이터뿐만 아니라 미국 GDP의 변화, 목표 가격, 방문객 만족도, 현지의 타 관광명소들로 인한 경쟁과 같은 거시경제 요소들을 고려했고, 각각의 요소가 참여도와 수익에 미치는 효과를 측정하고자 했다.

[1]광고 계획에서 사용되는 구체적인 설명서로 이용되는 매체 대상을 명확하게 기술하고 특정한 시간 틀과 예산 범위 내에서 수행돼야 하는 매체 전략을 담고 있다 - 편집자 주