하버드비즈니스리뷰

Defend Your Research

연구 내용:영국 임페리얼대 요하네스 하툴라^{Johannes Hattula}교수와 그의 공동연구진 월터 헤르조그^{Walter Herzog}, 대런 달^{Darren Dahl}, 스벤 라이네케^{Sven Reinecke}는 특정 제품이나 서비스에 대한 마케팅 담당자들의 개인적 선호도를 다수의 실험을 통해 조사했다. 연구진은 실험에 앞서 일부 마케팅 담당자들로 하여금 미리 해당 제품이나 서비스의 구매자가 될 전형적인 고객을 묘사하고, 그 사람의 생각과 반응을 예상해보도록 함으로써 고객에 공감하는 자세를 취하도록 했다. 모든 마케팅 담당자들은 고객의 욕구를 예측해달라는 요청을 받았고 자신들의 공감 수준을 측정하는 조사에도 참여했다. 그 결과, 공감 수준이 높은 사람일수록 더욱 ‘자기중심적’인 성향을 보였다. 다시 말해 공감 능력이 뛰어난 마케팅 담당자는 고객도 자신처럼 생각할 거라 믿는 경향이 더 높게 나타났다는 얘기다.

논의점:그렇다면 고객과 공감하려는 시도는 아무런 소용이 없는 것일까? 우리는 언제나 우리가 원하는 바를 고객도 원한다고 생각하게 되는 것일까?

하툴라 교수의 설명을 들어보자.

하툴라 교수:실험 결과는 일관성 있게 나타났습니다. 고객과의 공감 능력이 뛰어난 마케팅 담당자일수록 자신의 개인적 선호도를 토대로 고객이 원하는 바를 예측하려 했습니다. 그리고 주목할 만한 결과가 하나 더 있는데요. 고객과의 공감대를 형성하려 했던 마케팅 담당자들일수록 연구진이 그들에게 제시했던 고객에 대한 시장조사 자료를 무시하는 경향이 높았다는 점입니다.

HBR: 어떤 종류의 고객 선호도에 중점을 뒀습니까?

첫 번째 실험에서 우리 연구진은 마케팅 담당자들에게 신형 자동차 모델을 개발하고 고객이 원하는 기능을 선별해달라고 요청했습니다. 두 번째 실험에서는 명품시계 브랜드인 롤렉스의 새로운 광고 캠페인을 결정하도록 했고, 세 번째 실험에서는 카페의 샌드위치 가격 책정을 부탁했지요. 이 모든 경우에 있어 실험 전에 미리 마케팅 담당자들에게 고객의 입장에서 생각해달라고 부탁했을 때 고객의 요구에 대한 예측은 담당자의 개인적 선호도와 더욱 근접하게 나타났습니다.

마케팅 담당자들이 자신들의 주관적 생각을 투영했군요?

그렇습니다. 고객이 그들과 완전히 다른 부류의 사람일 때도 마찬가지였습니다. 예컨대 샌드위치 실험의 대상이 된 고객은 학생들이었습니다. 전혀 다른 고객층이지요. 하지만 마케팅 담당자들은 여전히 자신들의 개인적 선호도를 학생들에게 투영했습니다.

이들에게는 연구진이 제시한 객관적인 시장조사 데이터가 있었잖아요? 왜 그 데이터를 의도적으로 묵살한 걸까요?

저희가 알아낸 사실에 따르면 고객과 공감하려고 시도하면 마케팅 담당자 자신이 지닌 소비자 정체성^{consumer identity}이 활성화되고, 따라서 개인적인 소비 선호도가 작동됩니다. 연구진이 마케팅 담당자들에게 카페에서 샌드위치를 구입하는 고객을 상상해보라고 요청하면, 이들은 머릿속으로 가게 문을 열고 들어가 진열대를 훑어보고는 어떤 샌드위치를 구입할지 결정하는 자신의 모습을 그립니다. 이렇게 한번 활성화된 이미지는 매우 강력한 힘을 발휘하고, 그 이후의 의사결정 사안들에 영향을 미치게 되지요.