하버드비즈니스리뷰

Vision Statement

폭풍 공유

동영상의 비밀

퓨리나의 애견 식품 브랜드

차우(Chow)가 온라인 미디어 버즈피드(BuzzFeed)와 공동

제작한 동영상 ‘강아지의 시절’의 한 장면.

한 남성이 자신이 입양한 강아지와

‘소울메이트’처럼 끈끈하게 지내는 모습을 담았다.

바이럴 영상은 모든 마케터의 꿈이다.정보의 홍수를 뚫고 소비자와 접촉하는 가장 확실한 방법이기 때문이다. 인터넷 검색으로 영상을 찾기보다는 SNS로 공유받는 방식으로 콘텐츠를 접하는 이른바 ‘소셜 뷰어^{social viewer}’들은 상품을 구매하거나 타인에게 추천할 확률이 훨씬 높다는 연구 결과도 있다.

그런데 어떤 영상은 금방 잊혀지는 반면, 어떤 영상은 열렬한 호응을 얻는 이유는 무엇일까?

마케팅 전문 기술 업체 언룰리^Unruly는 이 질문에 대해 한 가지 답을 제시한다. 언룰리는 4300억 건의 동영상 재생 데이터와 10만 건의 소비자 관련 데이터를 분석해 바이럴 마케팅을 성공으로 이끄는 가장 강력한 동력 두 가지를 밝혀냈다. 하나는 콘텐츠가 시청자에게 불러일으키는 ‘심리적 반응’, 나머지 하나는 시청자들이 콘텐츠를 공유하고 싶도록 만드는 ‘사회적 동기’다.

콘텐츠가 유발하는 감정의 강도가 강할수록 온라인상에서 입소문이 났다는 증거인 ‘공유’가 이뤄질 확률이 높아진다.

언룰리는 애완식품 제조업체 퓨리나^Purina의 ‘강아지 시절^Puppyhood’이라는 동영상을 분석해 콘텐츠 공유에 영향을 끼치는 요소를 파악했다. 이 영상은 지난 5월 발표된 지 6주 만에 500만 뷰를 기록했다.

언룰리의 연구 결과 중에는, 소수 시청자들이 총 공유 건수의 절대 다수를 차지한다는 통계와 대부분의 공유는 영상을 공개한 직후에 이뤄진다는 사실도 주목할 만하다.

슈퍼 공유자가 판도를 바꾼다

인터넷 사용자 중 약 18%는 최소 주 1회, 약 9%는 매일 동영상을 공유한다.

기업에서는 총 공유의 80% 이상을 차지하는 이들 ‘슈퍼 공유자’에게

접근할 방법을 찾아야 한다.

사람들이 ‘공유’를 하는 이유: 사회적 동기

언룰리는 사람들이 SNS를 공유하는 10가지 동기를 발견했다. 좋은 영상은 동기를 폭넓게 자극한다. ‘강아지 시절’의 시청자들이 밝힌 사회적 동기를 살펴보자.

‘의견 구하기opinion seeking’가 가장 큰 비중을 차지했지만 75%나 되는

시청자들이 그 외의 이유를 꼽았다.

감정적 반응

대부분의 사람들은 웃음을 유발하는 영상을 공유할 것이라고 생각하지만 유머는 이끌어내기 어려운 반응인데다가 문화적으로도 민감하다. 콘텐츠로 공감을 얻으려면 긍정적인 반응을 여러 번 이끌어내기 위해 노력해야 한다.

앞서 언급했지만 감정적 반응은 강력할수록 좋은 법이다.

타이밍도 중요하다

영상을 공개한 직후 2일 동안의 ‘공유’ 건수가 많을수록 바이럴 피크^{viral peak[1]}가 높아지고, 공유 횟수가 늘어난다. 마케터들은 초기에 홍보 노력을 집중해 이 기간 동안 가시성을 극대화해야 한다.

영상 공개일 역시 중요한 차이를 낳는 요소다. 대부분의 공유는

수요일(최적일), 목요일, 금요일에 일어난다는 점을 기억하라.

[1] 조회 상승 곡선의 정점. 대개 바이럴 영상을 공유하기 시작한 시점이나 유료 매체 집행부터 3일까지의 기간에 형성된다 - 편집자 주

[2] 최소 비용으로 최대 효과를 끌어낼 수 있는 지점. 마케팅에서는 소비자의 선호가 최고치에 이르는 시점을 말하기도 한다 - 역주