하버드비즈니스리뷰

전문가 의견

로베르토 레아웅^{Roberto Leao}

은 한 글로벌 유통업체의 재무담당자다.

이 가상 케이스 스터디에서 대략 소개한 배경을 토대로 사람들은 벤 젠슨이 왜 회사의 다양한 공격과 방어 전략을 강화하고 싶어하는지 이해할 수 있다. 그는 전략을 세우지 않으면 쇼루밍이 영업이익을 잠식한다고 우려했을 것이다. 그리고 제조사로부터 독점 상품을 공급받겠다는 아이디어 등 파브의 제안 중 일부는 유용해 보인다.

하지만 전략을 제대로 구사하는 게 중요하다. ‘벤지스 단독 입점’이라는 계획이 효과를 내려면 그 제품들이 온라인 매장에서 볼 수 있는 어느 제품과도 확연히 달라야 한다. 몇 가지 부가기능을 추가하는 것만으로는 부족하다. 또한, 벤지스는 많은 소매점이 이미 독점 상품을 공급하고 있다는 사실을 염두에 둬야 한다.

회사가 놓치고 있는 중요한 사실

한 가지는 기존 고객과 잠재 고객에게 의견을 직접 물어보지

않는다는 점이다.

회사가 간과하는 중요한 사실 한 가지는 왜 어떤 고객은 매장을 직접 방문하고 어떤 고객은 온라인 쇼핑을 하는지, 왜 어떤 고객은 쇼루밍을 하고 어떤 고객은 그렇지 않은지 기존 고객과 잠재 고객에게 의견을 직접 물어보지 않는 점이다. 벤은 온라인 경쟁사로 고객들이 몰리는 중요한 요인이 가격이라고 생각하는 듯하다. 하지만 해답은 다른 데 있을지도 모른다. 재고 여부가 문제가 될 수 있다. 몇 번의 공교로운 품절 현상이 구매에 큰 영향을 줄 수 있기 때문이다. 또는 상품 구색이나 다른 쇼핑 경험 때문일 수도 있다. 이러한 대답들은 벤지스가 쇼루밍족을 설득하고, 실제 매장에서 쇼핑을 즐기는 사람들을 만족하게 하는 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있다. 또한 단지 파브의 직감이 아니라 소비자 조사에 의거해서 새로운 매출원을 찾아낼 수도 있다.어쩌면 정말로 고객의 취향에 맞게 제품을 선별하는 큐레이션 기능에 더욱 집중하고 서비스를 강조함으로써 경쟁에서 우위를 차지할 수 있을 것이다. 소비자들은 제품에 능통한 판매원과 소통하고, 제품을 직접 시험해보고, 즉시 구매할 수 있다는 사실을 반긴다. 제품을 보고 맘에 들면 바로 집에 가져갈 수 있기 때문이다.

하지만 모든 오프라인 판매점은 온라인 매장과 전략을 매끄럽게 통합해서 서로의 경험으로 상호 보완해야 한다. 고객들에게 벤지스는 온·오프라인으로 구분된 판매점이 아니라 ‘벤지스’로 기억돼야 한다. 회사는 홈페이지를 오프라인 매장 내 다양한 상품을 부연하는 데 이용하고 고객이 개별적으로 알아보지 않고도 최고 품질을 지닌 최상의 상품을 찾도록 도와야 한다. 기회는 그렇게 만들어진다.