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마케팅 & 전략

못생긴 상품을 팔려면 그냥 못난이라고 불러라

매거진
2021. 11-12월호
캐나다 브리티시컬럼비아대 박사과정생 시단트 무커지Siddhanth Mookerjee와 동료들은 특이하게 생긴 농산물에 ‘못난이’ 라벨을 붙인 효과를 조사하기 위해 일련의 연구를 수행했다. 연구진은 관리자와 가게 주인들이 못난이라는 단어를 사용하기 꺼리지만, 오히려 못생겼다고 말하는 게 ‘B급’이라거나 이유를 설명하지 않고 가격을 할인하는 등 에둘러 표현할 때보다 고객의 구매욕을 더 자극한다는 사실을 발견했다. 결론은:
못생긴 상품을 팔려면 그냥 못난이라고 불러라

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무커지: 순전히 외관상 결함 때문에 해마다 미국에서만 소매업자들이 150억 달러어치 이상의 멀쩡한 농산물을 버립니다. 농부들은 농작물의 거의 3분의 1을 폐기하고요. 식품 폐기물이 환경과 판매자의 수익에 중요한 문제라는 사실은 확실합니다. 하지만 소비자들이 못생긴 과일과 채소를 더 흔쾌히 사게 만드는 방법은 명확하지 않습니다. 예를 들어 우리 연구결과를 보면 96%의 관리자가 못생긴 농산물을 제대로 팔려면 모양에 신경을 안 쓰는 척하거나 중점을 둬서는 안 된다고 생각합니다. 하지만 현장 연구와 실험실 실험을 통해 라벨 전략을 조사했더니 ‘못난이’ 라벨을 붙였을 때 소비자들이 이상하게 생긴 농산물을 구매할 가능성이 가장 높다는 결과가 일관되게 나왔습니다.

HBR: 이유가 뭐라고 보시나요? 못생김 페널티ugliness penalty라는 유명한 심리현상이 있습니다. 사람들이 부정적인 특성을 매력 없는 대상의 탓으로 돌리는 경향인데요. 우리 연구진은 사람들이 식품을 살 때 실제로 못생긴 농산물이 상대적으로 맛이 없고 영양가도 떨어질 거라고 생각했고, 이런 인식이 구매를 결정하는 데 영향을 미친다는 점을 알게 됐습니다. 하지만 농산물이 못생겼다는 걸 확실하게 알리면 상품의 문제가 외양뿐이라는 사실을 강조하게 됩니다. 외관상 결함이 있는 식품에 대한 편견을 근본적으로 차단하고 깨뜨릴 수 있죠.

여기에 다른 요인들도 작용하나요? 우리 연구에서는 이런 편향 수정 효과가 ‘못난이’ 라벨 효과를 유발하는 주요 메커니즘으로 작용합니다. 하지만 다른 요인도 몇 가지 살펴봤어요.

우선 판매자가 ‘못난이’처럼 정직하고 솔직한 라벨을 사용하면 신뢰가 더 갑니다. 선행연구는 이런 인식이 구매자의 결정에 영향을 미칠 수 있다는 점을 암시하고 있죠. 또 우리는 구매자가 못난이 라벨 때문에 농산물을 의인화하는지 조사했습니다. 즉 오이를 못생겼다고 하면 사람들이 오이를 안쓰럽게 생각할까요? 아니면 반대로 구매 결정이 자존감을 반영하는 양 ‘못난이’ 라벨이 붙은 물건을 살 때 스스로에게 연민을 느낄까요? 연구에 따르면 다른 상황에서는 두 가지 모두 적용될 수 있지만 우리 연구에서는 어느 쪽도 크게 두드러지지 않았습니다.

우리는 중요한 주의사항을 하나 알아냈는데요. 바로 ‘못난이’ 라벨에 적절한 가격을 매기는 게 중요하다는 점입니다. 관리자들은 볼품없는 상품을 파격세일로 판매하곤 하는데, 할인이 과하면 겉보기 이상의 문제가 있다는 인상을 줄 수 있습니다. 이는 할인 폭이 크면 품질이 나쁘다는 편견을 부추기기 때문에 ‘못난이’ 라벨 효과를 근본적으로 무너뜨리죠. 실제로 우리는 가격을 20% 선에서 적당히 내리면 40%나 60%씩 대폭 할인할 때보다 구매가 더 늘어난다는 사실을 발견했습니다.

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