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마케팅 & 전략

부정적 리뷰가 긍정적 리뷰보다 매출을 더 높일 수 있다

매거진
2022. 11-12월호
IdeaWatch

다트머스대 나일야 오르다바예바Nailya Ordabayeva와 공동연구자인 브리티시 컬럼비아대 리사 카바나Lisa Cavanaugh, 대런 달Darren Dahl은 NFL 팬 300명에게 리그 로고가 새겨진 후드티에 대한 설명과 클리블랜드 브라운스 팀 팬들이 매긴 별점 1점 또는 별점 5점짜리 리뷰를 보여줬다. 그런 다음 리뷰어와 얼마나 비슷하다고 느끼는지, 또 후드티를 구매할 의향이 있는지 물었다. 참가자들은 리뷰어가 자신과 비슷하다고 생각하면 별점 5점보다 별점 1점짜리 리뷰를 볼 때 구매 의향이 더 낮았다. 하지만 리뷰어가 자신과 다르다고 느끼면 별점 5점보다 별점 1점짜리 리뷰를 볼 때 구매 의향이 월등히 높았다. 결론은:

부정적 리뷰가
긍정적 리뷰보다
매출을 더 높일 수 있다

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오르다바예바: 미식축구 팬들이 NFL에 하듯 사람들이 브랜드와 자신을 강하게 동일시하면 부정적 리뷰가 자신의 정체성을 위협한다고 느낄 수 있습니다. 이런 현상은 ‘사회적 거리가 먼’ 사람, 즉 지역, 나이, 성별, 응원하는 스포츠 팀 등 다방면에서 자신과 다른 누군가가 리뷰를 썼을 때 자주 발생합니다. 이런 경우 사람들은 리뷰어가 브랜드를 비판할 자격이 있는지 의문을 갖기 쉽죠. 그 결과 선호도와 구매 의향을 높여서 브랜드를 ‘보호’하려는 충동을 느낄 수 있습니다. 인신공격처럼 받아들여 본능적으로 반응하는 겁니다.

HBR: 인간의 자아가 정말 그렇게 연약한가요? 보통은 아닙니다. 자신의 어떤 면을 투영하는 특정 유형의 브랜드에만 이런 반응을 보이죠. 저마다 선호하는 주방세제나 세탁세제가 있겠지만 세제를 자기 정체성의 중요한 일부로 여기지는 않을 겁니다. 어쨌든 누구나 부엌을 청소하고 빨래를 해야 하거든요. 일상생활에서 어쩔 수 없는 부분이죠. 청소나 빨래가 스포츠팀에 대한 열렬한 팬심처럼 자기 자신을 정의하지는 않습니다.

거의 모든 제품군에서 정체성이 반영된 브랜드를 선택할 수 있지만 로컬 레스토랑 같은 특정한 분야에서 더 자주 나타납니다. 특정 테크 브랜드도 정체성과 관련될 수 있고요. 많은 사람들이 애플 제품을 소유하는 걸 창의성과 혁신성의 증표라고 생각하죠. 할리 데이비슨과 던킨도 그런 틀로 이해할 수 있습니다.

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