하버드비즈니스리뷰

Research Watch

반미 감정은 중동과 아시아 일부 국가들을 수출 대상으로 삼고 있는 미국 기업들에 커다란 장애물이다. 이 장애물을 극복할 방법을 찾다가 나는 이 지역의 문화에 주목했다. 이 지역의 문화적 요소들은 미국 도시 젊은이들의 문화와 정확하게 일치한다. 바로 힙합과 랩 문화다. 나는 중국의 대학생들을 대상으로 연구를 한 적 있는데 이 같은 문화적 동질성이 미국에 대한 적대감을 완화하고 미국 브랜드를 구매하려는 욕구를 증가시킨다는 사실을 알 수 있었다. 세계를 무대로 시장을 확장하려는 기업들에 희소식이 아닐 수 없다.

본격적인 해외 조사에 들어가기 전에 먼저 로스앤젤레스와 워싱턴 DC의 대학생 256명에게 ‘도시인’의 정체성을 측정하는 설문 조사를 실시했다. 개인주의와 힙합식 속어, 패션, 최신 유행, 융통성, 모험심, ‘태도(attitude)’ 등 도시 하위문화를 대표하는 30가지 특성을 평가하도록 했다. 그 다음에 자신이 하위문화에 어느 정도 속하는지를 물었다. 두 질문에 대한 대답들은 서로에 대해 높은 연관성을 나타냈다. 이 설문 조사가 피실험자를 ‘도시인’과 ‘비도시인’으로 분류하는 정확한 도구임이 확인된 셈이다.

중국의 도시인은 비도시인에 비해 뮤직 비디오 영향으로 10% 더 받는 경향이 있다.