하버드비즈니스리뷰

Psychology

지금 당신은 얼마나 힘이 세다고 느끼는가? 힘에 대한 인식은 자신과 타인의 실제 권위에서 비롯된다고 생각하기 쉽다.

사실 주어진 환경에서 세거나 약하다고 느끼도록 만드는 데는 여러 요인이 있다.

경기가 나빠지면 물가 상승이나 실직에 대한 두려움이 우리를 무력하게 만들 수 있다. 높은 연봉을 받는 직업을 가지면 힘이 세졌다고 느낀다. 좋아하는 스포츠 팀이 큰 경기에서 이기는 것을 보거나 심지어는 높은 의자에 앉는 것처럼 별것 아닌 것처럼 보이는 경험 또한 강한 힘을 가졌다고 느끼게 할 수 있다. 이는 여러 결정을 내리는 방법에 큰 영향을 미칠 수 있다.

특히 최근 필자들의 연구에 따르면 소비자가 자기 힘을 어떻게 인식하느냐에 따라 쇼핑 행동에 크게 달라질 수 있다. 필자들은 힘이 약하다고 느끼는 고객이 자존감을 높이기 위해 무의식적으로 더 다양한 제품을 찾을 가능성이 크다는 점을 발견했다. 이는 사람들이 실용적인 가치뿐만 아니라 일종의 심리적 위협에 대한 보상을 얻기 위해 물건을 구매한다는 이전 연구를 바탕으로 한 결과다. 예를 들어 자기 힘이 약하다고 느끼는 구매자는 여러 맛의 초콜릿이 든 버라이어티 팩을 선택할 가능성이 컸다. 반면 강하다고 느끼는 구매자는 맛 종류가 적은 초콜릿 패키지를 선택할 가능성이 컸다.

이런 결과는 직관에 반하는 것처럼 보인다. 강하다고 느끼는 소비자는 가능한 한 많은 종류의 제품을 구매해 힘을 과시할 것이라고 생각할 수 있다. 연구 결과는 그 반대다. 강하다고 느끼는 소비자는 언제든 원하는 것을 얻을 수 있다는 점을 알고 있다. 다양한 종류의 제품을 선택해 그런 사실을 입증할 필요를 느끼지 않는다. 반면 약하다고 느끼는 소비자는 자율성을 되찾고 상황을 통제할 수 있음을 스스로 깨닫고 싶어 한다. 그런 사람에게는 한 가지가 아닌 6가지 맛의 아이스크림을 선택할 수 있는 능력이 자신감을 높이는 데 도움이 된다는 점을 필자들은 발견했다.

이를 실험실에서 테스트해보기 위해 필자들은 참가자가 스스로 강하거나 또는 무력하다고 느꼈던 경험을 떠올리게 했다. 관리자 또는 부하직원으로 무작위로 설정하기도 했다. 그리고 이들에게 여러 종류의 제품, 예를 들어 사탕이나 아이스크림, 커피 등이 포함된 콤보 팩이나 한 가지 제품만 들어 있는 팩 중에 어떤 것을 선호하는지 물었다. 그러자 약하다고 느끼는 참가자들이 다양성을 추구할 가능성이 더 크다는 결과가 일관적으로 나타났다.

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