하버드비즈니스리뷰

ILLUSTRATOR Kirsten Ulve


문화의 속도로 마케팅하기
이슈에 빠르게 대응하는 광고(패스트버타이징^{fastvertising})를 만드는 법 - 즉각 반응형 바이럴 광고 제작 가이드

---

내용요약

문제점 전통적인 광고 모델은 느리고 관료적이며 현대 문화의 속도와 맞지 않다. 실시간 소통으로 움직이는 세상에서 빠르게 대응하지 못하는 브랜드는 순식간에 관심 밖으로 밀려나고 기회를 잃을 위험이 있다.

해결책 ‘패스트버타이징’이라는 빠르고 문화적으로 적합한 마케팅은 더 이상 가벼운 기교가 아니라 전략적 필수 요소다. 문화적 순간에 재빠르고 영리하게 반응하는 기술을 갖춘 브랜드는 소비자와 정서적으로 공명하고, 비용 없이 대규모로 홍보할 수 있으며, 전통적 마케팅으로는 만들기 어려운 인간적 연결을 형성할 수 있다.

실행 방법 패스트버타이징 역량을 구축하라. 아이디어를 내고 제작하고 발행하기까지 몇 주가 아니라 몇 시간 안에 실행할 수 있는 민첩한 교차기능 팀이 필요하다. 목표는 단순히 존재하는 것이 아니라 펼쳐지는 사건에 의미 있게 개입하는 것이다.

---

2013년 2월 슈퍼볼 XLVII 경기가 진행되던 중 뉴올리언스의 메르세데스벤츠 슈퍼돔에서 갑자기 경기장 조명이 모두 꺼졌다. 정전은 34분 동안 지속됐다. 제작진이 허둥대는 동안 방송사들은 경기장을 배회하는 선수들의 모습을 화면에 내보내며 시간을 채웠다. 집에서 경기를 보던 수백만 명의 미국 시청자들은 일상 행동을 취하기 시작했다. 트위터를 스크롤하기 시작한 것이다.

오레오 마케팅 팀은 즉각 대응했다. 정전이 시작되고 몇 분 지나지 않아 화면 왼쪽에 오레오 쿠키 하나를 살짝 띄운 단순한 사진 한 장을 트윗으로 올렸다. 쿠키 위로 비치는 부드러운 흰색 스포트라이트는 오른쪽으로 갈수록 어둠 속으로 사라졌다. 사진에는 ‘정전이요? 문제없어요’라는 문구가 담겼다. ‘어둠 속에서도 여전히 우유에 쿠키를 찍어 먹을 수 있으니까요’라는 태그라인과 함께 말이다.

게시물은 폭발적인 반응을 일으켰다. 수천 번 이상 공유됐고, 대부분의 슈퍼볼 TV 광고보다 더 많은 화제를 모았으며, 약 5억2500만 회의 언드 미디어¹ 노출을 만들어냈다. 오레오의 대담하고도 빠른 게시물은 전 세계 언론으로부터 ‘마케팅의 기발함’을 보여준 사례로 찬사를 받았다. 브랜드가 이처럼 빠르고 유머러스하게 그리고 ‘지금 벌어지는 일’에 맞춰 움직여 수많은 사람들과 통한 것은 그때가 처음이었다. 어둠 속의 쿠키 하나라는 그 이미지는 브랜드들이 ‘가능하다고 믿던 것’의 기준을 통째로 다시 썼다.

그 트윗 이후 지난 10년 동안 문화의 속도에 맞춰 마케팅을 제작하고 공개하는 능력(패스트버타이징, 실시간 마케팅, 뉴스재킹^newsjacking이라고 불리는 이 방식)은 완전한 전략적 역량으로 자리 잡았다. 오레오의 게시물은 소셜미디어 매니저가 우연히 올린 트윗이 아니었다. 브랜드는 에이전시 파트너, 크리에이티브, 브랜드 임원들이 즉석에서 아이디어를 내고 승인할 수 있도록 ‘슈퍼볼 지휘본부’를 따로 구성해 뒀다. 이 구조 덕분에 정전이 발생했을 때 몇 분 안에 트윗을 제작해 올릴 수 있었다.

아티클을 끝까지 보시려면
유료 멤버십에 가입하세요.
첫 달은 무료입니다!

로그인 멤버십 결제