하버드비즈니스리뷰

한 걸음, 한 걸음마다 새로운 가치를 창조해야 한다.

지난 10여 년에 걸쳐 디지털 기술이 폭발적으로 발달하면서 도구나 정보 사용에 있어 능수능란한 전문가로서의 ‘권한을 가진’ 소비자집단이 생겨났다. 이제 이 소비자들은 원하는 상품을 필요할 때 찾아낼 수 있고, 최저가에 구매해 자신의 집 문 앞까지 배달시키는 등 막강한 권력을 행사할 수 있게 됐다.

이에 대응하는 차원에서 소매업체들과 서비스 제공업체들은 소비자를 더 잘 이해하고 통제권을 되찾기 위해 빅데이터와 분석기술을 활용할 수 있는 역량을 앞다퉈 확보하려고 노력해 왔다. 이 기간 내내 기업들은 고객의 일거수일투족에 반응하는 자세를 취해왔다. 고객들이 구매를 고려하는 단계부터 실제 구매까지 이어지는 의사결정 여정을 거치는 동안 그들의 다음 행보를 예측하고 미리 그 길목에 진을 치고 있으려고 노력하면서 말이다.

이제는 새롭게 등장한 기술과 절차, 조직 구조 등을 지렛대 삼아 기업들이 힘의 균형을 회복하고 있다. 더불어 브랜드와 고객 모두를 위한 새로운 가치를 창출하고 있다. 이러한 전환의 핵심에는 새로운 사고방식이 자리잡고 있다. 기업들은 고객들이 직접 만들어낸 여정에 그저 대응만 하는 수준에 머물지 않고 스스로 경로를 만들어내고, 고객을 따라가기보다 주도적으로 이끌어간다. 점점 더 많은 마케터들이 제품을 관리하듯 고객 여정을 관리하고 있다. 따라서 고객 여정은 어떤 브랜드에 대한 소비자 경험의 중심이 돼가고 있을 뿐만 아니라 경쟁 우위를 제공하는 데 있어서도 제품 자체만큼 중요해지고 있다.

예를 들어, 오클랜드에 기반을 둔 태양열 에너지 전문기업인 선제비티는 이런 여정을 만드는 능력을 강화하기 위해 열심히 경쟁하고 있다. 언뜻 선제비티는 전형적인 주거용 태양열 패널 제공기업처럼 보인다. 하지만 자세히 들여다보면 이 회사가 패널의 생산과 설치는 물론 파이낸싱 업무와 서비스를 제공하는 기업들의 생태계에서 요구되는 사항들을 조율하면서 판매부터 맞춤 설치에 이르기까지 전 과정을 관리하는 사업을 하고 있음을 알 수 있다. 즉, 선제비티의 ‘상품’은 각 가정과 기업체가 지닌 태양에너지의 잠재력에 대한 혁신적인 데이터 관리를 기반으로 한, 매끄럽게 연결되고 개별화된 디지털 고객 여정이다. 선제비티의 고객 여정은 매우 설득력이 높아 일단 이 여정을 접한 고객 중 많은 이들은 경쟁업체에 대해선 고려조차 하지 않게 된다.

이 글의 필자 중 한 명(데이비드 에델만)도 선제비티의 여정을 직접 체험해 봤다. 그의 체험은 ‘에델만 가족이 태양열 패널을 이용해 에너지 비용을 얼마나 많이 절약할 수 있을지 알고 싶다면 이곳을 보세요’라는 메시지가 담긴 메일을 받으면서 시작됐다. 첨부된 편지에는 데이비드가 사는 집 지붕에 태양열 패널이 엮어진 모습의 구글 어스 이미지로 연결되는 고유의 URL이 적혀 있었다. 한 번 더 클릭하자 선제비티가 추정한 데이비드 가족의 에너지 사용량과 지붕의 각도, 근처에 나무들이 있는지 여부, 지붕에 설치될 수 있다고 예상되는 23개의 패널이 생산해 낼 수 있는 에너지의 잠재력 등을 바탕으로 계산된 맞춤형 에너지 절약 계산표가 다음 페이지에 나왔다.