하버드비즈니스리뷰

MARKETING

‘좋아요’의 가치는 얼마일까?

소셜미디어에서의 브랜드 추천은 당신이 기대하는 방식으로 작동하지 않는다.

레슬리 K. 존, 대니얼 모촌, 올리버 엠리히, 재닛 슈워츠

많은 브랜드가 소셜미디어에서 그 존재를 확립하고 유지하기 위해 다양한 시도를 하며 한 해 수십억 달러씩 쓴다. 레드불은 40km 상공에서 스카이다이빙 세계신기록에 도전하는 모습을 라이브 스트리밍 동영상으로 보여줬다. 이상한 트윗들이 올라가던 치폴레Chipotle의 트위터 계정은 해킹당한 것처럼 보였지만 사실 회사가 직접 올린 것들이었다.

페이스북은 기업이 선호하는 플랫폼이다. 포천500대 기업의 80%는 페이스북 페이지를 활발하게 운영하고 있다. 기사, 사진, 동영상 등 브랜드에 관련된 엄청난 양의 콘텐츠가 매일 페이스북 브랜드 페이지나 다른 소셜미디어 플랫폼에 올라온다. 이런 콘텐츠는 모두 사람들에게 브랜드를 팔로잉하고, 관계를 맺고, 구매하도록 유인하기 위해 기획된다. 미 국무부조차도 팔로어를 늘리는 재미에 푹 빠졌는지 2011년부터 2013년까지 페이스북에서 ‘좋아요’ 수를 높이는 데만 총 63만 달러를 썼다.

마케터들은 소셜미디어에서 팔로어들을 끌어모으고 브랜드 노출을 늘리면 궁극적으로 매출도 높일 수 있다는 주장으로 이런 투자를 정당화한다. 이 논리에 따르면, 예를 들어 신규 팔로어들이 페이스북에서 ‘좋아요’ 표시를 함으로써 어떤 브랜드에 대한 신뢰를 보인 경우에는 그런 행동을 하지 않았을 때보다 더 많은 돈을 쓰게 될 것이다. 또한 이런 브랜드 지지는 그들의 온라인 친구들(또 그 친구의 친구들)까지 구매를 하게 만듦으로써 신규 매출을 폭발적으로 일으키게 될 것이다. 일견 이런 논리를 뒷받침하는 증거들도 찾아볼 수 있다. 소셜미디어에서 어떤 브랜드와 관계를 맺은 고객들은 다른 고객들보다 그 브랜드에 더 많은 돈을 쓴다는 사실이 다수 발견돼 왔기 때문이다. 컴스코어^comScore와 페이스북이 최근 실시한 연구 결과만 봐도, 스타벅스의 페이스북 페이지에 ‘좋아요’ 표시를 했거나 그런 페이스북 친구를 둔 사람은 일반인들에 비해 한 달 동안 스타벅스에 8% 더 많은 돈을 쓰거나 11% 더 자주 구매한 것으로 나타났다.

하지만 이 연구를 비롯해 비슷한 연구들의 결과에는 논리적으로 치명적인 허점이 있다. 인과관계가 혼동됐기 때문이다. 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 ‘팔로^follow’하게 하면 그 브랜드의 구매 가능성을 높일 수도 있다. 하지만 애초에 그 브랜드를 원래부터 좋아하는 사람들이 그 브랜드를 더 잘 ‘팔로’할 가능성도 존재한다. 그렇기 때문에 해당 브랜드를 ‘팔로’하지 않는 사람들보다 더 많은 돈을 쓰는 것이다. 필자들은 지난 4년간 총 1만8000여 명을 대상으로 23개 실험을 실시했다. 실제 일어나지 않은 일에 대한 결과를 탐색하기 위해 A/B실험^[1]방식을 활용했다. 즉 ‘팔로’를 누른 사람들이 ‘팔로’하지 않았다면 결과가 어땠을지를 비교하는 것이다. 많은 기업이 소셜미디어에 마케팅 예산을 수백만 달러씩 쓰는 것을 고려한다면 이런 비교는 사소한 문제로 여길 것이 아니다. 마케터들의 예산 할당과 소셜미디어에서 브랜드 활동을 어떻게 관리할 것인지에 막대한 의미를 제시하기 때문이다.

페이스북에서 단순히 어떤 브랜드에 ‘좋아요’를 누르는 것만으로는 그 사람의 행동 변화나 구매 증가에 영향을 미치지 못하고 친구들의 구매도 자극하지 않는다.

이 실험에서 우리는 페이스북이 고객의 행동에 영향을 줄 가능성이 있는 4가지 방식을 실험하기 위해 복잡성을 점차 증가시켰다. 이 4가지 방식은 뒤쪽 실험으로 갈수록 점점 상호작용이 많아지도록 기획됐다. 첫째, 소셜미디어에서 어떤 브랜드를 좋아하는 것이 그 브랜드를 더 많이 구매하게 만드는지를 실험했다. 둘째, 브랜드를 좋아하는 것이 당사자 친구들의 구매에도 영향을 미치는지 살펴봤다. 셋째, 브랜드를 좋아하는 것이 구매 외 다른 행동에도 영향을 주는지 조사했다. 예컨대 브랜드를 선호하는 사람들로 하여금 건강에 유익한 활동에 동참하도록 만들 수 있는지를 살펴봤다. 마지막으로, 페이스북에서 유료로 팔로어들의 뉴스피드에 브랜드를 표시한 콘텐츠를 띄움으로써 브랜드 선호도를 높이면 의미있는 행동 변화를 일으킬 가능성을 높일 수 있는지 실험했다. 필자들은 실험에서 지배적 소셜네트워크 플랫폼인 페이스북을 이용했지만 연구 결과는 다른 인기 플랫폼들에 두루 적용할 수 있을 것으로 믿는다.

결론은 명확했다. 소셜미디어는 많은 마케터들이 기대하는 방식으로 작동하지 않는다. 브랜드를 추천하는 단순한 행동만으로는 고객의 행동에 영향을 주거나 구매 증가를 이끌지 못하고 친구들의 구매도 자극할 수 없다. 하지만 브랜드가 들어간 콘텐츠^{branded contetns}를 통한 홍보활동으로 ‘좋아요’를 지원하는 방법은 의미 있는 결과를 가져올 수 있다. 또 소셜미디어 페이지에는 충성고객들이 모이기 때문에 고객층에 대한 정보와 피드백을 얻을 수 있는 정보 소스로 활용될 수 있다. 마케터들이 이런 지식으로 무장한다면 새롭고 좀 더 성공적인 소셜미디어 전략을 만들 수 있다.

[1]피실험자 모집단의 일부만을 실험에 노출시키고, 그 결과를 실험에 노출되지 않은 나머지 모집단(통제집단) 결과와 비교하는 방식