하버드비즈니스리뷰

블록버스터의 비결

현대 문화시장에서 히트작 만들기 팀 설리번

히트작이란 무엇일까? 얼핏 쉬운 질문처럼 들린다. 어느 분야를 고르더라도 누구나 확실한 예를 들 수 있다. 해리 포터 시리즈와 맬컴 글래드웰이 쓴 책, 드레이크^Drake가 부른 ‘핫라인 블링^{Hotline Bling’}, 영화 ‘조스’가 대표적이다. 한번 보기만 해도 금방 알 수 있다. 하지만 결과에 앞서 미리 예측하기는 아주 어렵다. 소위 대박이 터지기 전에 히트할 작품을 알아보는 방법은 무엇일까? 좀 더 난도를 높이자면, 새로 히트작을 제작하기 위해 성공한 작품들의 특성을 활용할 수 있는 방법은 무엇일까? 시나리오 작가 윌리엄 골드먼^{William Goldman}은 ‘어떻게 될지는 아무도 모른다(Nobody knows anything)’라는 명언을 남겼다.

Hit Makers: Why Things Become Popular

Derek Thompson

Penguin, 2017

“콘텐츠가 왕이라면, 배급사는 왕국이다.”

데릭 톰슨

하지만 이 말은 데릭 톰슨^{Derek Thompson}이 흥미로운 내용으로 쓴에서 말한 것처럼 꼭 맞는 건 아니다. 시사잡지 <더애틀랜틱The Atlantic>의 시니어 에디터인 톰슨은 사람들이 좋아하는 작품을 만드는 비결이 무엇인지, 그리고 왜 어떤 작품은 실패하는 반면 비슷한 어떤 아이디어는 인기를 얻고 엄청난 성공을 거두는지 알아보고자 한다. 저자는 두 가지 문제를 분석하면서 인상주의의 탄생과 소리를 음악으로 받아들이는 심리작용, 스토리와 네트워크의 힘, 문화시장의 특징에 대해 설명한다. 이런 분야는 다른 사람들이 유사한 사회과학 스타일의 책에서 다뤄 익숙하게 들릴지 모른다. 하지만 톰슨의 책은 연구와 새로운 스토리(‘그레이의 50가지 그림자’의 등장과 테일러 스위프트와 ‘왕좌의 게임’의 인기, 모나리자가 세계에서 가장 유명해진 이유 등)를 유려한 필체로 엮어 신선하게 느껴진다.

저자는 관객들은 새로운 것을 두려워하면서도 새것을 즐기고 갈망하는 경향이 있기 때문에 네오필리아^neophilia[1]와 네오포비아^neophobia[2]사이에서 아슬아슬한 긴장을 유지해야 한다고 강조한다. 그러기 위해서는 저자가 ‘미학적 감탄!^{aesthetic aha!}’이라 부르는 뜻밖의 무엇인가를 내놓으면서도 주요 관객층에게 어필할 만큼 익숙한 스위트스폿^{sweet spot}을 찾아야 한다고 주장한다. 하지만 좋은 콘텐츠만으로는 충분하지 않다고 덧붙이고 어떻게 히트작이 확산되고 뜨는지 설명하는 데 책의 후반부를 할애했다.

톰슨은 또한 자신이 책에서 말한 그대로 히트작 출판을 목표하고 있음을 의식하고 있다. 저자가 성공하기 원한다면, 자신이 말한 ‘미학적 감탄!’의 순간을 보여주는 한편 소위 ‘글래드웰식 논픽션^{Gladwellian nonfiction’}이라는 장르의 규칙을 따라야 한다. 그렇게 했는데도 불구하고 여전히 베스트셀러 목록에 들지 못한다면 저자는 이게 왜 실패했는지 설명해야 할 것이다.

톰슨은 저자의 과정 안에 독자가 들어오게끔 하면서 이 분야에 대해 설명한다. 저자는 방백^[3]을 통해 독자와 저자 사이의 가상의 벽^{fourth wall}을 허문다. 그럼으로써 대중과학서들이 시사하는 것과 달리 자신은 확실한 정답이란 없다는 점을 알고 있다고 말한다. 톰슨은 마법 같은 공식은 없다고 인정한다. 히트를 목표로 삼을 수는 있겠지만 성공한다는 보장은 없다. 저자는 “우리가 마음대로 할 수 있는 것이라고는 노력과 시간뿐이다. 그리고 나머지는 그러한 마법의 미미한 효과에 달렸다”라고 말한다.

그렇다면 마법의 가루는 어디서 오는 것일까? 제임스 밀러^{James Andrew Miller}가 쓴 700 페이지가 넘는속에서 엄청나게 발견할 수 있다. 1975년 유서 깊은 윌리엄 모리스^{William Morris} 에이전시에서 독립한 다섯 명의 에이전트가 크리에이티브 아티스트 에이전시Creative Artists Agency·CAA를 세웠다. CAA는 연예기획사로서 할리우드의 특급 스타들을 관리한다. 주요 인물과 여러 사람의 인터뷰를 통해 구전역사책^{oral history}처럼 이야기를 풀어내는 스타일에 바로 눈길이 가지 않을 수도 있다. 누가 연예기획사의 속 이야기를 들여다보고 싶을까?

Powerhouse: The Untold Story of Hollywood’s Creative Artists Agency

James Andrew Miller

Custom House, 2016

하지만 밀러는 히트작 제작에 관련된 유명 연예인과 자존심, 힘겨루기와 실세와의 만남^{power lunch}, 계획과 배신을 재미있고 흥미롭게 파고든다. 톰 크루즈와 윌 스미스, 내털리 포트먼, 세라 제시카 파커 등 유명인들이 등장하기 때문에 연예인 가십에 관심이 없는 사람도 누구나 읽어보라고 추천한다. 하지만 또한 밀러는 CAA가 제국을 건설하면서 어떻게 에이전트가 일하는 방식을 새로 쓰고 엔터테인먼트산업을 바꿔 놓았는지를 통찰력 있게 설명한다.

결국 히트작 제작자가 돈을 번다. 이 주장에 대해 최근 몇 년 동안 ‘와이어드^Wired’^[4]편집장이었던 크리스 앤더슨^{Chris Anderson}을 필두로 롱테일 이론^{long tail[5]}지지자들은 의문을 제기했다. ‘세상의 모든 제품을 무한한 기간 동안 계속 공급해 실제로 돈을 벌어들일 수 있는데 왜 히트작품이 필요한가? 편히 앉아 언제 어디서나 존재하는 디지털 유비쿼티^{digital ubiquity}세상의 혜택을 거둬들이기만 하면 되는데.’

하버드경영대학원의 애니타 엘버스^{Anita Elberse} 교수는 성공한 작품의 구조를 연구했다. 그리고 브로드웨이 뮤지컬 해밀턴^Hamilton에서 비욘세, 르브론 제임스, 뉴욕메트로폴리탄 오페라에 이르기까지 히트에 관한 다양한 케이스를 펴냈다. 엘버스 교수는 여전히 히트가 장기적 성공으로 가는 가장 확실한 방법이라고 주장해 롱테일 이론 지지자들의 논리를 잠재운다. 엘버스 교수는 2013년에 쓴 <블록버스터 법칙: 슈퍼스타 탄생과 엔터테인먼트 산업의 성공 비결>에서 “디지털 기술의 진보는 처음에는 민주화^{democratizing}효과가 있는 듯 보이지만, 실제는 정반대로 집중화가 가속화되고 승자가 모든 원동력을 독식한다”고 말했다.

[1]낯선 환경이나 사물 등 새로운 것을 좋아하는 충동

[2]새로운 것을 싫어하고 두려워하는 심리

[3]연극에서 등장인물이 관객들에게만 말하는 대사

[4]롱테일과 크라우드 소싱 등의 개념과 용어를 만들어낸 미국의 기술문화 잡지

[5]80%의 다수가 20%의 핵심보다 더 뛰어난 가치를 창출한다는 이론