하버드비즈니스리뷰

IN THEORY

혁신 콘테스트의 문제점

지나친 경쟁은 참가자들의 의욕과 창의력을 떨어뜨린다.


1714년 영국 정부는 바다에서 경도(經度)를 측정하는 실용적 방법을 고안하는 사람에게 상금을 내걸었다. 최근 누구나 참여할 수 있는 개방형 혁신 콘테스트는 엉뚱한 것(스낵회사 프리토레이^Frito-Lay는 매해 소비자들을 초대해 재미난 슈퍼볼 광고를 찍는 ‘크래시 더 슈퍼볼’ 캠페인을 연다)부터 실질적인 것(NFL과 듀크대는 뇌 손상을 더 잘 예방하는 축구 헬멧 디자인에 200만 달러를 걸었다)까지 다양한 도전과제를 다뤘다. 이런 콘테스트는 경쟁의 이점을 확보하기 위해 고안됐기 때문에 참가자들은 작업하는 동안 다른 참가자들의 출품작을 볼 수 있다. 하지만 최신 연구는 신중하게 관리하지 않으면 이런 경쟁 요소가 창의력을 떨어뜨릴 수 있다고 말한다.

2차례 현장 연구와 3차례 실험실 실험에서 창의력 과제를 시작하기 전에 경쟁 아이디어를 많이 접하거나 경쟁에 대해 생각할 기회를 가진 참가자들은 다른 사람들보다 성과가 더 나빴다. 개방형 혁신 플랫폼 하이브 크라우드^{HYVE Crowd}에서 진행한 한 연구에서 540명의 참가자들은 베개 및 소매 마케팅 캠페인 아이디어를 내는 임무를 맡았다. 연구진은 다양한 샘플 아이디어를 마치 다른 참가자들이 제출한 것처럼 꾸며 참가자들에게 보여줬다.(이 중에는 사람들이 젖은 머리로 잠들지 않게 해주는 ‘헤어드라이어 베개’, 음악을 들으며 잠들게 하는 ‘헤드폰 베개’가 있었다.) 한 그룹의 참가자들은 10개 아이디어를 봤다. 나머지 다른 참가자들은 2개 아이디어만 봤다. 전문가들은 독창성과 유용성을 기준으로 제출물을 평가했다. 2개 아이디어를 본 참가자들은 10개 아이디어를 본 참가자들보다 평균 4.4% 더 높은 점수를 받았다. 연구진은 이런 효과가 미미해 보일지 모르지만 사소한 개선이라도 대규모 혁신 투자에서는 상당한 차이를 만들 수 있다고 말한다.

실험실 실험에서 연구진은 참가자들에게 벽돌을 일상에서 창의적으로 사용할 수 있는 방법(문이 닫히지 않게 고정하거나 직각을 측정하는 용도 등)을 고안해보라고 하고 다양한 경쟁안을 보여줬다. 독립된 컴퓨터 프로그래머들이 결과를 채점했다. 여기서도 사람들이 더 많은 아이디어를 볼수록 제출한 아이디어의 창의성은 떨어졌다. 특히 50개 아이디어를 보여줬을 때 창의성이 극적으로 떨어졌다. 후속 연구에서는 혁신 전문가들의 성과가 초보자들보다 훨씬 더 나빴다. 하지만 참가자들에게 보여준 아이디어가 실은 단순한 사례이고 실제 제출물이 아니라고 했을 때는 성과가 나빠지지 않았다.

“생성된 아이디어 수, 혁신성과 기타 창의성의 다른 측면을 살펴본 결과, 경쟁이 섞였을 때 모든 게 더 나빠졌습니다.” 연구를 이끈 루체른대 마케팅 교수 레토 호프스테터^{Reto Hofstetter}는 말한다. “콘테스트의 핵심인 경쟁이 성과를 해치는 걸로 보입니다.” 호프스테터 연구진에게는 뜻밖의 결과였다. 창의성의 확고부동한 이론, ‘재조합 성장 이론^{recombinant growth theory}’에 어긋나기 때문이다. 재조합 성장 이론은 사람들이 타인의 결과물을 토대로 삼거나 새로운 방식으로 조합할 수 있기 때문에 타인의 아이디어를 참고하는 것이 혁신을 촉진한다는 주장이다. 이를테면 인슐린이나 페니실린 같은 약은 혁신자들이 이를 생산하는 새롭고 더 나은 기술을 창조하면서 수년간 개선돼 왔다.

높아진 경쟁의식이 재조합 효과를 무효로 만드는 이유는 여러 가지로 설명할 수 있다.

첫째, 치열한 경쟁이 참가자들의 스트레스를 높이고, 높아진 스트레스가 인지능력을 떨어뜨린다. 둘째, 상을 놓고 겨루는 경쟁자들에 대한 생각으로 상을 탈 수 있다는 참가자들의 믿음과 동기가 약해진다. 셋째, 가장 중요한 요인으로 참가자들이 경쟁자의 제출물을 영감의 원천이 아니라 자기 아이디어에 대한 제약으로 보는 경향이 있다. “아이디어를 창조하는 과정에서는 생각을 억누르지 않고 자유롭게 흐르도록 해야 합니다.” 호프스테터 교수는 말한다. “사람들은 타인의 아이디어를 활용하기보다 자신의 아이디어를 다른 참가자들과 차별화하는 데 너무 치중하기 때문에 다른 이들의 아이디어를 보는 게 창조 과정에 방해가 됩니다.”

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