하버드비즈니스리뷰

Synthesis

멋진 것을 봤을 때 당신의 뇌는?

나는 크라이테리언 컬렉션^{Criterion Collection}마니아다. 크라이테리언 컬렉션은 국내외 명작을 가정용 비디오로 만들어 출시하는 전문 레이블이다. 나 같은 영화광들이 이 브랜드를 찾는 이유는 이곳에서 발매되는 블루레이가 영화 본편은 물론 출연진 인터뷰, 작업 과정 다큐멘터리, 비하인드 장면 등 다양한 부록을 수록하고 있고, 훌륭한 일러스트레이터와 아트 디렉터가 디자인한 커버 이미지 역시 멋지기 때문이다. 이 컬렉션은 바라보기만 해도 경이롭다. 그래서 나는 40여 장을 거실 책꽂이에 자랑스럽게 진열해놓았다. 그렇게 두는 것만으로 기분이 꽤 쿨 해진다.

어떤 사람들은 최신 아이폰, 네온그린 색상의 나이키 운동복, 낡은 느낌을 주는 가죽 부츠, 척 클로스^{Chuck Close[1]}가 제작한 판화 등을 소유하게 됐을 때 이와 유사한 쾌감을 느낀다고 한다. 이유가 무엇일까? 오랫동안 안티소비^{Anticonsumption}전문가들은 어떤 대상을 보고 ‘쿨 하다’ 즉 근사하다 혹은 멋지다고 생각하는 것은 기업이 사람들의 소비를 끌어내기 위해 이용하는 조작된 개념에 불과하다고 주장해왔다. 마케터는 이미지를 만들고 우리는 그 이미지를 구입한다는 이야기다. 그러나 최근 출간된 두 권의 책에서 저자들은 이러한 현상에 대해 광고에 대한 굴복, 방종, 남에게 뒤지지 않으려는 열망 외에도 더 많은 요인이 관련돼 있다고 설명한다. 우리가 쿨 한 것을 추구하는 이유는 그것이 제공하는 자신감과 사회적 연결 때문이라는 것이다.

스티븐 쿼츠, 아네트 아스프

파라, 스트로스 앤드 기룩스, 2015

아네트 아스프^{Anette Asp}와 함께 신간을 공동 집필한 스티븐 쿼츠^{Steven Quartz}는 이 문제를 조사하기 위해 캘리포니아공과대 신경과학 연구실에서 한 가지 실험을 수행했다. 그는 디자인 전공 학생들을 두 그룹으로 나누고, 첫 번째 그룹에게는 자동차, 옷, 생수, 로고, 유명인 등 다양한 이미지를 보여주며 해당 이미지가 멋지다고 생각되는지, 그렇지 않은지 평가해달라고 요청했다. 그런 다음 두 번째 집단에게는 동일한 이미지를 보여주고 fMRI를 장치를 이용해 이들의 뇌를 촬영했다. 촬영된 영상에 따르면 두 번째 그룹에 속하는 학생들은 롤링 스톤즈의 보컬 믹 재거^{Mick Jagger}나 독특한 브랜드 심볼같이 잘 알지는 못해도 멋지다고 생각되는 이미지들을 봤을 때 내측 전두엽이 활성화됐다. 뇌 앞쪽에 위치한 이 부분은 창조적 사고, 계획 수립을 담당하며 무엇보다 자기 반성과 성찰의 기능을 관장한다. 다시 말해, 각자의 정체성 확립에 핵심적인 역할을 한다. 따라서 멋진 제품이 우리 자신을 더 나은 사람으로 느끼게 만든다고 할 수 있다.

“우리 삶에 이토록 강력한 영향력을 행사하는 소비의 동인은 뇌 속에 깊이 아로새겨져 있는 욕구와 동기가 바탕이 된다. 다시 말해, 소비는 인간 본성의 일부다.”

스티븐 쿼츠, 아네트 아스프

물론 쿼츠와 아스프는 ‘쿨 하다’는 것이 주관적 견해임을 인정한다. 밀레니엄 세대가 넷플릭스^Netflix를 사용하는 이유는 거대 케이블 방송사에 일침을 가하기 위해서일 수도 있다. 힙스터^hipster[2]가 포드사의 픽업트럭을 운전하는 이유는 해외 자동차로 포화된 미국 시장에 항의하기 위해서일 수도 있고, 영업사원이 펜디^Fendi가방을 들고 다니는 이유는 모조 가죽으로 대량 생산되는 가방을 경시한다는 생각을 보여주기 위해서일 수도 있다. 사실, 실험에 참가한 두 번째 그룹의 학생들이 디자이너가 아니라 엔지니어였다면 이들의 뇌를 활성화시킨 이미지는 매우 달라졌을 것이다. 따라서 ‘쿨 하다’는 것은 한정할 수 있는 개념이 아니다. 오히려 마음 상태에 더 가깝다. 만일 무엇인가가 당신의 자부심을 드높이고 세상과 소통하고 싶어 하는 생각이나 입장을 반영한다면 그것을 두고 ‘쿨 하다’고 할 수 있다.

[1]미국의 대표적인 극사실주의 화가이자 판화가 - 역주

[2] 1940년대 미국에서 사용되기 시작한 속어로 주류를 거부하고 비주류를 좇는 사람들을 말한다 - 역주