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마케팅 & 운영관리

신흥국 저소득층 시장에서의 이익 창출

매거진
2014. 10월


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기회를 가늠하기 위한 도구는?

 

지난 10여 년 동안 여러 다국적 기업들은 저소득층의 절실한 필요를 해결하는 사업에서 이익을 거두지 못했다. 사회적 사명에 몰두해 낙관적인 기대를 갖고 야심 찬 프로젝트를 시작했지만, 빈약한 소비자 수요와 불편한 도로 같은 난관 때문에 수익 향상과 비용 절감은 생각보다 쉽지 않았다. 늘어나는 투자 부담과 기대에 어긋난 현실에 실망한 많은 기업들이 전략을 수정했고, 처음 계획과 달리 손익분기점만 맞추는 수준의 소규모 사회적 투자로 돌아섰다.

리가 경제 피라미드의 밑바닥(BOP, bottom of the pyramid)이라 부르는, 연간 개인 소득이 1500달러 미만인 40억 명을 대상으로 하는 사업에서도 수익성은 무엇보다 중요하다. 사회적 책임에서 비롯된 프로젝트보다 수익을 내는 사업이 규모나 영향력 면에서 성장할 가능성이 더 높다. 필요한 자금과 인력을 동원할 수 있고 기업의 본사나 지사에서 꾸준한 지원을 보장받을 수 있기 때문이다.

 

BOP 시장에서 수익을 내는 것이 쉽지는 않지만 불가능하지도 않다. 수익을 내려면 비즈니스 기반에 주목하면서소비자 행동의 변화상품 제조 및 유통 방식의 재구성이라는 두 가지 핵심적인 문제를 철저히 분석해야 한다. 이 문제를 과소평가하는 기업은 필요 자원, 혁신 역량, 소요 기간을 정확하게 판단할 수 없으며, 결국 프로젝트팀은 일을 성공시키기 위해 제대로 된 준비를 할 수 없게 된다.

 

기업의 모험이 성공으로 이어지는 것을 돕기 위해 우리는기회 지도(opportunity map)’라는 개념을 만들었다. 기회 지도는 아프리카, 아시아, 라틴 아메리카에서의 경험과 연구를 바탕으로 한 것으로, 위에서 언급한 두 가지 문제를 이용해 각 기회에 따르는 비용과 복잡성에 따라 프레임을 짠 것이다. 이 지도를 활용하는 기업은 가용 자원과 기대 성과에 부합하는 사업을 계획하고 시행하고 수익까지 올릴 수 있다.

 

이 지도는 신문 머리기사를 장식하는 사업으로부터 멀어지라고 일부 회사에 경고한다. 그렇다고 실망할 필요는 없다. 작지만 성공 가능성이 더 높은 매출 기회를 겨냥해 조금씩 사업을 키워가는 편이 현명하다. 소소하더라도 꾸준히 수익이 발생하면 이를 바탕으로 좀 더 위험 부담이 큰 성공 기회에도 뛰어들 수 있고, 더불어 사회적 영향력도 크게 키울 수 있다. 이윤을 최우선에 놓을 때야말로 기업은 가장 효과적이고 지속 가능한 방식으로 빈곤층의 삶에 긍정적인 영향을 줄 수 있다.

저소득층 시장에서의 장애물

우선 앞서 이야기한 두 가지 핵심 문제, 소비자 행동의 변화와 상품 제조 및 유통 방식의 재구성에 대해 좀 더 자세히 살펴보자. 이들은 신흥국가의 저소득층 시장에서 기업이 가장 일반적으로 마주치는 문제임에도 불구하고 자주 과소평가되곤 한다.

 

변화가 필요한 소비자 행동.사람들이 새로운 상품을 꺼리는 데는 다양한 이유가 있지만, 가장 큰 요인은 깊게 뿌리내린 예전 사고방식과 습관을 바꾸고 싶지 않아서다. 새로움이 커질수록 변화에 따르는 혼란도 커지기 마련이다. 저소득층은 다양한 상품을 접할 기회가 없어 많은 상품을 극단적인 변화로 받아들인다.

 

예를 들어 사하라 사막 남쪽 아프리카에 사는 소비자들은 단순하고 효과적으로 말라리아를 예방할 수 있는데도 불구하고 살충제 처리 방충망에 큰 호응을 보이지 않았다. 일본 대표 화학업체인 스미토모화학 같은 기업은 말라리아 전염 경로에 대한 오해를 바로잡고, 매일 설치와 분해를 반복해야 하는 방충망 사용법을 소비자가 이해하도록 하는 데 큰 어려움을 겪었다. (이러한 불편 외에도 잠을 자기에는 방충망 안이 너무 더웠다.)

 

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