하버드비즈니스리뷰

Feature

新 CEO 행동주의

애런 K. 차테르지, 마이클 W. 토펠

3년 전 우리가 처음 CEO 행동주의^{CEO activism}를 연구하기 시작했을 때에는 CEO 행동주의가 이렇게 중요한 사회현상으로 발전하게 될 것이라고 생각하지 못했다. 당시 회사의 이익과 직접적 관련이 없는 정치 및 사회 이슈에 대한 입장을 밝히는 CEO들이 늘어나고 있었으나 여전히 소수에 불과했다. 그러나 이후 점차 많은 CEO들이 성전환자(트랜스젠더)를 차별하는 미국 노스캐롤라이나 주의 일명 ‘화장실법’, 미주리 주의 경찰의 흑인소년 총격사건, 도널드 트럼프 미국 대통령의 반이민 행정명령 등 논란이 되는 이슈에 관심을 표명하기 시작했다.

최근에는 트럼프 대통령의 파리기후협약 탈퇴 선언, 버지니아 주 샬러츠빌에서 발생한 백인우월주의자들과 반대시위자들 간 유혈폭력 사태, 트럼프 정부의 불법 입국한 부모를 따라 미국에 온 청년들이 학교와 직장을 다닐 수 있도록 추방을 유예하는 DACA(Deferred Action for Childhood Arrivals) 행정명령 폐기 결정 등에 대해 미국 여러 기업 리더들이 목소리를 내고 행동을 취하고 있다.

물론 기업들은 이전부터 미국 정치에 적극적으로 참여했다. 자사에 유리한 정책이나 법안을 통과시키기 위해 특정 후보자를 후원하거나, 의회의 관련 위원회, 시민단체 등에 기부금을 내는 것 등이 이에 포함된다. 그러나 CEO 행동주의는 새로운 현상이다. 기업 리더들이 인종, 성적지향, 성별, 이민, 환경 등 정치 및 사회적으로 민감한 이슈에 대해 적극적으로 의견을 표명하고 나서고 있기 때문이다. 민주당 지지자로 알려진 마이클 조던이 과거 정치 이슈에 의견을 피력하지 않는 이유를 묻자 “공화당원들도 운동화를 구매하니까”라고 대답했던 유명한 일화처럼, 의견이 첨예하게 대립하고 있는 이슈에 대해서 기업 리더가 한 쪽 편을 드는 행동은 기업의 매출에 악영향을 미칠 수 있다. 그런데도 왜 일부 CEO들은 의견을 내는 것일까? 차라리 세금이나 무역 등 전통적으로 비즈니스 영역이라고 간주되어 오던 이슈에 전문가로서 의견을 내는 편이 더 낫지 않을까?

세상은 달라졌다. 정치적 당파주의가 심화되고, 사회적 담론은 점차 극단으로 치닫고 있으며, 의회에서의 교착 상태는 해소될 기미가 보이지 않는다. 정치적, 사회적 파동은 짜증과 분노를 야기했으며, 애플의 팀 쿡, 스타벅스의 하워드 슐츠, 세일즈포스 의 마크 베니오프 등 비즈니스 리더들이 열정적으로 자신의 목소리를 내게 만들었다. 뱅크오브아메리카의 브라이언 모이니헌^{Brian Moynihan} CEO는 미국 경제지인 월스트리트저널과의 인터뷰에서 “CEO의 임무에는 우리가 옳다고 생각하는 바가 이뤄지도록 하는 것도 이제 포함된다”며 “명백한 정치적 행동주의라고 보기는 어렵지만 비즈니스 이외의 이슈에 대한 참여라고 볼 수는 있다”고 말했다.

세계는 귀를 기울이고 있다. 최근 CEO 행동주의는 언론의 많은 관심을 받았으며, PR회사들도 이를 바탕으로 새로운 기업 홍보전략을 세우고 있다. 아직까지는 대부분 미국에 국한되어 일어나고 있는 현상이지만, 점차 전 세계적으로 확산되리라는 것에는 의심에 여지가 없다. 점점 더 많은 CEO들이 정치 및 사회 이슈에 대해 발언을 하게 됨에 따라, 이들의 의견 표명에 대한 대중의 기대도 함께 높아질 것이다. 또한 CEO 행동주의의 전략적 의미도 더욱 커지고 있다. 트위터 시대에서는 침묵이 오히려 더 사람들의 관심을 끌며, 어떤 경우에는 더 심각한 결과를 초래할 수 있다.

이 글에서 CEO 행동주의에 대한 중요한 몇 가지 질문을 살펴보고자 한다. CEO 행동주의는 정말 사람들의 마음을 움직일까? 그에 따른 리스크와 잠재적 보상은 무엇일까? 그리고 목소리를 내고자 하는 기업 리더들은 어떤 전략을 따라야 할까?

왜 CEO들이 목소리를 내는가?

CEO들이 논란이 되는 이슈에 대해 의견을 피력하는 데에는 몇 가지 이유가 있다. 어떤 경우에는 기업 가치와 연관되어 있다. 노스캐롤라이나 주에서 추진한 출생증명서의 성별에 따라 화장실을 사용하도록 하는 소위 ‘화장실법’이 성전환자들에 대한 차별이라며 여론의 뭇매를 맞자, 뱅크오브아메리카의 브라이언 모이니헌과 페이팔의 댄 슐먼은 이 법에 반대하는 입장을 발표했다.

어떤 CEO들은 기업이 주주가치 극대화라는 목표를 초월하는 더 큰 목적을 위해 행동해야 한다고 주장한다. 최근 비즈니스계에서 많은 관심을 받고 있는 개념이다. 마크 베니오프가 미국 매체인 타임과의 인터뷰에서 “오늘날 CEO는 주주들뿐 아니라, 직원, 고객, 파트너, 커뮤니티, 환경, 학교 등 모든 사람들을 위해서 행동해야 한다”고 말했다.

또한 많은 경우 개인적 신념의 문제로 목소리를 내기도 한다. 공예품 판매 체인점인 가족 소유 회사 하비로비^{Hobby Lobby}의 창업자이자 CEO인 데이비드 그린은 버락 오바마 전 미국 대통령이 주도한 미국 의료보험 체계 개혁을 위한 부담적정보험법(오바마케어Obamacare)에서 직원들의 건강보험 적용 대상에 사후피임약이 포함된 것과 관련, 종교적 신념을 근거로 반대했다.

일부 리더들은 강력한 목적의식이 현재 기업의 직원이나 고객의 주축이 된 밀레니얼 세대에게 매우 중요해졌다고 말한다. 웨버 샌드윅^{Weber Shandwick}과 KRC 리서치^{KRC Research}의 연구에 따르면, 밀레니얼 세대의 대다수는 정치 및 사회 이슈에 대해 CEO가 발언할 의무가 있다고 생각하며, CEO 행동주의가 그들의 구매결정에 영향을 끼친다고 대답했다.

때로는 여러 가지 동기가 복합적으로 작용한다. GE의 제프 이멜트 전 CEO는 “자신의 신념에 대해서 밝히지 않는 것은 진실되지 않은 것이라고 생각한다”고 말했다. 그는 “우리는 회사의 관리자^steward이자, 우리 직원들의 대표자다. 그리고 때때로 우리의 미션과 가치와 일치하는 이슈에 대해 입장을 표명하지 않는 것은 비겁한 일이라고 생각한다”고 말했다.

CEO 행동주의 전략

CEO가 행동에 나서는 이유는 외부적, 내부적, 개인적 동기 등 다양하지만 어떤 경우든 CEO는 일반적으로 두 가지 전략을 사용한다. 바로 인식 제고와 경제력 활용이다.

인식 제고:대부분의 경우 인식 제고는 사회운동에 지지를 호소하고 변화를 도모하기 위해 언론, 또는 더 많은 경우 트위터 등과 같은 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용한 공식 발언을 통해 이루어진다. 이전 세대의 비즈니스 리더들 중에서도 비즈니스와 전혀 관련이 없었던 이슈들에 대해 자신의 입장을 이해관계자들에게 표명한 경우가 있다. 예를 들어 골드만삭스의 로이드 블랭크페인^{Lloyd Blankfein} CEO와 제약회사 바이오젠^Biogen의 조지 스캥고스^{George Scangos}전 CEO는 성소수자(LGBTQ)^[1]의 권리에 영향을 미치는 정부 정책에 대해 의견을 표명했다. 반면, 보수 진영에서는 패스트푸드 체인 칙필레^Chick-fil-A의 댄 케이시^{Dan Cathy CEO}가 동성결혼을 강력히 비난했다.

일부 경우에는 인식 제고를 위해 여러 CEO들이 힘을 합치기도 한다. 2015년 말 파리에서 유엔 기후변화협약에 대한 논의가 이루어지기 며칠 전, 마스, 제너럴 밀스, 코카콜라, 유니레버, 다논 데어리 노스아메리카, 허쉬스, 벤 앤드 제리, 켈로그, 펩시코, 네슬레USA, 뉴 벨지움 브루잉^{New Belgium Brewing}, 하인 셀레셜^{Hain Celestial}, 스토니필드 팜^{Stonyfield Farm}, 클리프 바^{Clif Bar}등 14개 글로벌 식품회사의 CEO들은 각국 정부 지도자들이 기후변화를 실질적으로 완화할 수 있는 강력한 협약을 맺으라고 촉구하는 공개 서한에 함께 서명하기도 했다. 마찬가지로 거의 100개 기업의 CEO들이 중동 7개국 출신의 이민자들의 미국 입국을 금지하는 트럼프의 반이민 행정명령의 취소를 연방법원에 촉구하는 법정의견서에 공동 서명했다.

단체행동은 단독행동보다 더 큰 영향력을 발휘한다. 트럼프 대통령 경제위원회의 사례를 살펴보자. 8월 트럼프 대통령이 미국 버지니아 주 샬러츠빌에서 발생한 백인우월주의 시위와 유혈폭력 사태에 백인우월주의자들과 반대시위자들을 똑같이 비난하는 발언을 하자, 제약회사 머크의 케네스 프레이저^{Kenneth Frazier} CEO는 트럼프 대통령의 미국제조업위원회^{American Manufacturing Council}에서 사임해 이목을 끌었다. 얼마 지나지 않아 트럼프 정부의 전략정책포럼^{Strategic and Policy Forum}에서 활동하는 여러 CEO들이 대거 사임했고 트럼프 대통령이 스스로 이 두 단체를 해체하기에 이르렀다.

경제적 영향력 확대: CEO 행동주의보다 강력한 사례는 주정부에 특정 법안을 거부하거나 철폐하도록 경제적 압력을 가하는 것이다. 예를 들어, 미국 인디애나 주의 종교자유회복법^{Religious Freedom Restoration Act·RFRA[2]}은 성소수자(LGBTQ)를 차별한다는 비판을 받았다. 당시 소비자 리뷰 웹사이트인 앤지스 리스트^{Angie’s List}의 CEO였던 빌 에스테를Bill Oesterle은 인디애나 주의 주도인 인디애나폴리스에서의 사업 확대 계획을 취소했으며, 마크 베니오프 CEO는 세일즈포스 전 직원들의 인디애나 주 출장을 중단하겠다고 경고했다. 다른 기업 리더들도 동참했다. 전미대학체육협회^NCAA의 마크 에머트^{Mark Emmert}협회장은 법안이 통과되면 미래 토너먼트 경기 개최지역을 변경하거나 협회 본사를 인디애나폴리스에서 다른 지역으로 이전할 수 있다고 경고했다. 이러한 압력으로 인해 마이크 펜스^{Mike Pence}당시 주지사는 기업들이 성적지향을 근거로 고객에게 서비스를 거부하지 못하도록 하는 수정안을 승인했다.

노스캐롤라이나 주의 화장실법에 대한 항의로 댄 슐먼은 노스캐롤라이나 주의 상업도시인 샬럿^Charlotte에 새로운 글로벌 운영센터를 건설하려던 페이팔의 계획을 취소했으며, 이로 인해 400여 명의 전문직 일자리 창출 기회도 함께 무산됐다. 여러 다른 회사의 CEO들도 함께 뜻을 모으면서 피해 규모는 점차 커졌다. AP통신에 따르면 화장실법 논란으로 인해 노스캐롤라이나 주는 10여 년간 37억6000만 달러 이상의 손실을 입게 될 것으로 추산된다.

[1]레즈비언(Lesbian), 게이(Gay), 양성애자(Bisexual), 트랜스젠더(Transgender), 퀴어(Queer)를 의미

[2]동성 결혼에 반대하는 법원 서기나 결혼식장 업자, 종교단체, 빵가게 주인, 꽃가게 점주 등이 종교적 신념에 따라 행동하더라도 처벌받지 않도록 규정하는 법안