과거의 기업들은 의도적으로 수명이 제한된 제품을 설계해 고객이 더 많이 구매하도록 하는 '계획적 진부화planned obsolescence' 전략을 썼다. 특정 시간이 지나면 수명이 다하도록 설계된 전구부터 새로운 소프트웨어를 업데이트하면 속도가 느려지는 스마트폰까지, 기업들은 자주 교체해야 하는 제품을 만드는 기술을 습득했다.
계획적 진부화는 기업에 안정적인 수익원을 창출하지만 환경 폐기물의 증가, 고객 신뢰의 약화, 더 깊은 고객 관계의 기회 상실 등 엄청난 대가를 치른다. 지속가능성에 대한 우려가 커지고 고객 충성도가 점점 더 중요해지면서 이러한 위험은 점점 더 치명적으로 인식되기 시작했다. 많은 경영진이 어떻게 하면 계획적 진부화에서 벗어나 성장하는 제품을 설계할 수 있을지 고민하고 있다.
혁신적인 기업들이 어떻게 이러한 전환을 이루고 있는지 이해하면 답을 찾을 수 있다. 최근 HBR 아티클 ＜변함없이 사랑받는 제품을 디자인하라＞와 아티클의 필자 중 한 명인 비제이가 HBR 아이디어캐스트에서 나눈 인터뷰에서 ‘성장하는 제품products that grow∙PTG’ 개념을 소개했다. 이는 사용자의 변화하는 요구에 가장 적합한 방식으로 적응, 확장, 업데이트하는 제품을 뜻한다.
어도비의 프로젝트 프림로즈Primrose는 ‘PTG 개발 마스터 클래스’를 제공한다. 이는 어떻게 조직이 일회용 제품에서 고객들의 요구가 커지는 적응형 솔루션으로 진화할 수 있는지를 소개한다. 일례로 패스트 패션은 빠르게 지나가는 유행으로 쓸모 없어지거나 오래 입지 못하고 닳아 없어지는 옷이라는 계획적 진부화 모델을 따르지만 프림로즈는 시간이 지날수록 더욱 가치가 커지는 옷이라는 급진적인 출발점을 제시한다.
프림로즈를 통해 얻은 교훈
2013년, 어도비의 연구팀은 날씨에 따라 모양이 변하는 스웨터의 콘셉트 비디오를 제작했다. 어도비가 처음 이 스웨터를 선보였을 때 이는 실제 제품이 아니었다. 의류가 어떻게 발전할 수 있는지 보여주는 상상 속 데모에 불과했다. 시간이 흐르면서 연구팀은 실제 물체 위에 인터랙티브 디지털 애니메이션을 더해 몰입형 혼합 현실 경험을 제공하는 반투명 디스플레이 박스인 글라스윙Glasswing과 같은 프로젝트를 선보였다. 이러한 인사이트를 바탕으로 연구진은 역동적인 의상의 초기 개념을 2024년 뉴욕 패션위크에서 공개했다. 당시 데미 꾸튀르 디자이너 크리스찬 코완이 디자인한 의상이 공개됐고 이는 전자 적응형 드레스인 프로젝트 프림로즈로 발전했다.
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