급격한 시장 변화, 공급망 중단, 글로벌 공중보건 비상사태 등이 빈번하게 발생하는 시대다. 이런 시기에 신뢰는 서로 다른 당사자 간의 상호작용이나 거래를 촉진하는 성공적인 온라인 플랫폼 비즈니스의 기반이다. 사용자는 제품을 구매하거나 차량 서비스를 요청하거나 도움을 요청하는 등 낯선 사람과 소통할 때 안전하다고 느껴야 한다. 하지만 신뢰는 위기 상황에서는 구축하기 어려운 요소다.
특히 불확실성이 고조되는 상황에서 온라인 플랫폼이 어떻게 신뢰를 구축하는지에 대한 질문은 중국이 2022년 말 코로나 제로 정책을 갑작스럽게 재개하면서 우리 연구의 주제가 됐다. 대규모 감염이 발생하고 일반 의약품이 급격히 부족해지면서 많은 사람이 해열제와 같은 기본적인 의약품을 구하는 데 어려움을 겪었다. 중국 최대 인터넷 기반 플랫폼 기업인 텐센트는 사용자가 안전하게 의약품을 요청, 제공, 교환할 수 있는 임시 위기 대응 상호 지원 플랫폼을 출시했다. 이를 통해 단기간에 150만 건 이상의 성공적인 거래를 촉진했다. 이 플랫폼은 인스턴트 메시징, 소셜미디어, 모바일 결제 기능을 통합한 슈퍼 앱으로 월 13억 명 이상의 사용자를 보유한 위챗WeChat의 생태계 내에 구축됐다.
우리는 2022년 12월 20일부터 2023년 1월 31일까지, 그리고 그 이후 기간 동안 텐센트의 상호부조 플랫폼에서 사용자들의 상호작용을 연구함으로써 신뢰 구축에 대해 실시간으로 살펴볼 수 있는 특별한 기회를 얻었다. 사용자 행동 패턴, 60명 이상의 사용자 인터뷰(사용자 경험, 우려 사항, 동기 조사), 반복적인 플랫폼 기능 업데이트와 개발자 인터뷰(사용자 요구에 대응해 신뢰 구축 메커니즘을 어떻게 사용했는지 조사)를 분석했다.
이러한 접근 방식을 통해 불확실성이 높은 시기에 특정 플랫폼 설계 기능이 어떻게 신뢰를 촉진하고 심화시키는지 이해할 수 있었다. 많은 사용자가 도움을 받기만 하는 것이 아니라 도움을 주기 위해 다시 돌아왔다. 이는 플랫폼이 사용자 간의 정서적 유대감을 형성하는 데도 도움이 됐음을 시사한다. 또한 2200건 이상의 소셜미디어와 포럼 토론을 연구한 결과, 사용자들의 회의적인 태도가 텐센트 플랫폼에 대한 신뢰로 바뀌고 나중에는 일상생활에서 타인을 신뢰하는 광범위한 형태로 변화하는 것을 확인할 수 있었다. 이 플랫폼은 디지털 환경에서 신뢰가 어떻게 형성될 수 있는지에 대한 독특한 사례 연구를 제공했으며 온라인 플랫폼을 운영하는 기업의 리더에게 중요한 교훈을 제공했다.
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