하버드비즈니스리뷰

1900년대 초 영국은 보어전쟁의 여파에서 벗어나고 있었다. 지구상에서 가장 강력한 제국인 영국이었지만 병사들이 전투에서 비틀거리기 시작했고 아무도 그 이유를 알아내지 못했다. 그러던 중 누군가가 병사들의 건강 상태가 좋지 않다는 놀라운 원인을 지적했다.

하룻밤 사이에 국가를 구하려면 어린이 편도선을 제거해야 한다는 믿음이 자리 잡았다. 면역 체계에서 중요한 역할을 하는 연약한 림프 조직이 모든 종류의 감염의 원인이라는 비난을 받았다. 아이가 조금만 목이 아프거나 일부 지역에서는 단순히 편도선과 무관한 이유로 병원에 입원하게 되면 의사들은 메스를 꺼내 들었다. 편도선 절제술 열풍이 도시마다 불었다.

이는 많은 부모에게 기적의 치료제처럼 느껴졌다. 하지만 현실은 그렇게 단순하지 않았다. 시술이 확산됐지만 아이들은 건강해지지 않았고, 일부는 심각한 합병증에 직면하기도 했다.

이 역사적인 의료 수업은 공급자가 수요를 유발하는 교과서적인 사례다. 어떤 서비스가 중요하다고 말하는 사람이 그 서비스를 제공한 대가로 돈을 받는 상황에서는 추천의 효과가 실제 수요를 능가하기 쉽다. 20세기 영국에서 편도선 절제술은 대중의 항의로 인해 일부 의사들이 이 시술의 과학적 근거에 의문을 제기한 후에야 사라졌다. 하지만 공급자가 수요를 유도하는 현상은 사라지지 않았다.

오늘날의 경영진을 보면 공급업체가 유발하는 수요가 새로운 모습으로 나타나고 있음을 알 수 있다: 고액 연봉을 받는 전략 컨설턴트들이 잇따라 조직 개편을 추진하는 것을 생각해 보라. 더 많은 소송을 제안하는 외부 변호사를 생각해 보라. 대형 인수를 지지하는 재무 고문을 생각해 보라.

영국 의사들처럼 대부분의 전문가는 악당이 아니다. 그들은 진정으로 고객을 올바른 결정으로 안내하고 있다고 믿는다. 하지만 때로는 조건이 맞아떨어져 실제로 필요하지 않은 서비스를 너무 쉽게 홍보하는 경우도 있다. 결과는? 의심스러운 업무의 소용돌이, 예산 낭비, 경우에 따라서는 비즈니스에 재앙적인 결과를 초래할 수도 있다.

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