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전략

영국 저지(Jersey) 자치정부가 백신 접종을 설득한 비결

디지털
2021. 6. 25.
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아주 중요한 문제나 주제에 관해 사람들을 설득하고 참여시켜야 할 때 우리는 메시지를 확실하게 전달하기 위해 논리와 이성을 사용하죠. 그러나 합리적이기만 한 방법에는 한계가 있습니다. 영국의 한 자치지역인 저지(Jersey)에서 코로나19 백신 접종을 안전하면서도 빠르고 효과적으로 이끄는 책임을 맡은 팀의 구성원으로서, 우리는 대안적 방안을 사용해 성공할 수 있었습니다.

명확하고 이해하기 쉬운 정보를 제공하는 것도 물론 중요합니다. 하지만 그런 정보는 이미 수용적 태도를 가지고 있어서 설득하기 쉬운 지지자와 의사소통할 때 가장 유용합니다. 반면 이질적인 사람들로 구성된 회의적인 그룹이 지대한 영향을 미칠 문제에 대해 결정해야 할 경우, 그들 사이에는 이미 엄청난 양의 정보, 특히나 잘못된 정보가 돌고 있고, 의구심이 팽배합니다. 연구에 의하면 이런 그룹을 논리와 이성으로 설득하려는 방법은 오히려 역효과를 낼 수 있습니다. 결과적으로 사람들을 기존의 관점과 신념에 더 깊이 매몰되게 하죠. 백신 프로젝트에 돌입하면서 우리는 좀 다른 전략이 필요하다는 걸 알았습니다. 바로 개별 케이스에 기반한 전략이죠.

우리는 코로나19 백신 문제를 해결하기 위해 의료진과 공중 보건 전문가들이 행동과학 전문가들과 함께 팀을 이뤄 전략을 짜도록 했습니다. 인간 행동에 영향을 미치는 방법에 대한 행동과학 전문가들의 지식을 활용한 것이죠. 그들 덕분에 개개인에게 호소하는 방법을 개발할 수 있었고, 결과적으로 저지는 선진국에서 가장 높은 백신 접종률을 기록할 수 있었습니다.

우리가 백신 프로그램을 성공시킬 수 있었던 실질적이고 개별적인 전술은 다음 세 가지입니다. 우리는 이 방법이 다양한 범위의 이질적인 대중을 참여시키고 설득해야 하는 모든 기업과 기관에 유용하게 쓰일 거라 생각합니다.

최적의 전달자를 선택하세요

자신의 의견과 제안을 아무도 듣지 않아 좌절한 경험은 모두 있을 겁니다. 그런데 누군가 똑같은 말을 했는데 갑자기 모두 그게 최고의 아이디어라고 생각할 때, 그런 좌절은 짜증으로 변하죠. 이 흔한 상황이 말해주는 건 사람들은 흔히 말의 내용이 아니라 누가 말하는지에 따라 그 말을 들을지 또는 무시할지 결정한다는 사실입니다.

이 상황을 합리적으로 설명하면 이렇죠. 사람들은 매일 엄청난 양의 정보와 씨름해야 하고, 심지어 그중 다수는 상충합니다. 우리 뇌는 지름길을 택하는 데 놀랍도록 익숙해졌죠. 누구 말을 들어야 하는지, 또 누구 말은 편하게 무시할 수 있는지에 대해 모든 걸 연결해서 추론한다는 말입니다. 이런 판단은 흔히 눈 깜짝할 사이에 일어나고, 그 메시지가 사실인지, 지혜로운지가 아니라 단 하나의 특성, 즉 저 사람이 말은 귀 기울여 들어야 할 가치가 있는 것 같다는 인식에서 출발합니다.

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