나이키의 최고재무책임자CFO 매트 프렌드는 2024년 새 리더십 아래서 열린 첫 실적 발표에서 “직접 판매에 지나치게 집중했던 실책을 바로잡기 위해 유통 파트너와의 협력 관계를 재정비하겠다”고 밝혔다. 나이키는 2017년부터 자사 채널에 대한 투자를 대폭 확대하며 웹사이트 나이키닷컴Nike.com과 모바일 앱 나이키 SNKRSNike SNKRS, 수많은 오프라인 매장 등을 선보였다. 그러나 이에 대한 반작용으로 주요 리테일러들이 나이키 제품 취급을 줄이고 다른 브랜드 제품으로 재고를 채우기 시작했다. 파이낸셜타임스에 따르면 풋로커Foot Locker의 전체 재고에서 나이키 제품이 차지하는 비중은 최근 3년간 75%에서 65%로 감소했다. 나이키는 직접 판매에 대한 과도한 의존이 오히려 전체 비즈니스에 악영향을 주고 있음을 자각하고 방향 전환을 시도하고 있다. 하지만 이런 사태를 애초에 피할 수는 없었을까?
필자는 Journal of Marketing 및 Journal of the Academy of Marketing Science에 게재된 최신 연구를 통해 브랜드가 직접 판매 채널을 강화할 때 유통 파트너가 어떤 방식으로 반응하는지 분석했다. 실제로 직접 채널 도입은 유통사 이탈을 초래하지만 그 반응 방식은 리테일러마다 다르게 나타난다. 필자는 이 연구를 바탕으로 브랜드가 새로운 채널을 개척하면서도 유통 파트너와 관계를 유지할 수 있는 전략을 제안한다.
직접 채널, 기회이자 위험
직접 채널에 집중하는 브랜드는 나이키뿐만이 아니다. 아마존(미국)이나 티몰(중국)과 같은 대형 플랫폼의 영향력이 커지면서 여러 브랜드가 자사 채널을 통해 더 높은 마진을 확보하고 고객과의 직접적인 접점을 구축하려 한다. 이를 통해 고객의 관심과 신뢰, 데이터를 얻는 것이 목적이다.
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