하버드비즈니스리뷰

생성형 AI는 시장 생태계, 특히 마케팅 분야에 혁신적인 기술로 인한 충격을 안겼다. 이로 인해 수많은 이해관계자 사이에 생성형 AI의 의미와 기회, 도전에 대한 고민이 깊어지고 있다. 생성형 AI는 다양한 형태의 콘텐츠를 생산할 수 있는 만큼 마케터들은 제품 카피, 블로그 게시물, 동영상 및 웹 광고, 고객에 대한 맞춤형 제안, 시장 조사(예를 들어 경우에 따라 세대별 AI를 사용해 잠재 고객, 고객 및 기타 시장 참여자의 반응을 예측할 수 있다) 등을 제작하는 데 매우 강력한 도구로 인식하고 있다. 실제로 글로벌 AI 고객관계관리^CRM 기업 세일즈포스의 ‘마케팅 현황^{State of Marketing}’ 보고서 9번째 호에 따르면 전 세계 5000여 명의 마케터는 ’AI 구현 또는 활용’을 그들의 최우선 과제로 꼽았다. 일부 기업은 생성형 AI 도구를 활용해 훨씬 더 높은 마케팅 성과를 달성하고 있다. 예를 들어 뱅가드는 생성형 AI를 활용해 링크트인 광고 전환율을 15% 높였고, 유니레버의 고객 상담원들은 생성형 AI를 통해 고객들에 대한 응답 시간을 90%까지 단축했다.

하지만 설문조사 결과, 마케터들의 96%가 생성형 AI를 이미 도입했거나 18개월 이내에 도입할 계획이라고 답했음에도 불구하고 이를 마케팅 운영에 완전히 적용한 경우는 32%에 불과했다. 이는 AI 기반 마케팅 이니셔티브를 실행하는 데 일정한 위험이 따르기 때문일 수 있다. 예를 들어 코카콜라는 AI를 활용해 1995년 연휴 시즌 광고인 ‘연휴가 다가온다^{Holidays Are Coming}’를 리메이크하며 초기에 소비자들로부터 매우 긍정적인 반응을 얻었다. 그러나 시간이 지나면서 생성형 AI 이미지 특유의 ’따뜻함 부족^{lack of warmth}’이라는 이유로 상당한 비판에 직면하기도 했다. 결국 마케터들이 풀어야 할 진짜 과제는 AI를 도입할지 여부가 아니라 다양한 마케팅 활동에 생성형 AI를 어떻게 활용해 위험을 최소화하고 이점을 극대화할 것인가에 있다.

이처럼 높은 중요성에도 불구하고 조직 전체에 AI를 도입하는 책임을 맡고 있는 최고데이터 및 분석책임자^CDAO 대부분은 아직 마케팅이나 기타 부서에서 활용할 수 있는 생성형 AI 전략과 전술을 공식적으로 마련하지 못한 상황이다. 수많은 AI 툴 가운데 무엇을 선택할지에 대한 결정 역시 종종 개별 실무자 수준에서 이뤄지고 있으며 때로는 경영진도 모르는 사이에 필요에 따라 즉흥적으로 이뤄지는 임시방편식 운영 행태를 보이고 있다. 우리가 20개 이상의 기업 리더와 논의한 결과, 마케팅 분야에서 생성형 AI 전략을 성공적으로 구축한 기업들은 대체로 세 가지 핵심 의사결정을 거치는 것으로 나타났다. 첫째, 생성형 AI를 사용할지 아니면 기존의 분석형 AI를 사용할지를 결정하는 것, 둘째, 원하는 결과물을 얻기 위해 생성형 AI 모델에 추가해야 할 요소가 무엇인지 정의하는 것, 셋째, 프롬프트 작성이나 결과 검토 등 사람이 개입해야 할 수준을 설정하는 것이다.

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