불과 얼마 전까지만 해도 ‘바이럴 된다’, 즉 입소문이 난다는 것은 마케터들에게 최고의 성과 기준이었다. 바이럴 캠페인이란 전례 없는 도달 범위와 참여도, 브랜드 인지도를 의미했다. 예를 들어 2012년 호주 멜버른의 메트로 트레인이 선보인 ‘멍청하게 죽는 법Dumb Ways to Die’ 캠페인은 웃기고 중독성 있는 데다 수많은 리메이크, 패러디, 다운로드를 유도하며 지금까지도 사랑받는 공공 안전 캠페인 중 하나로 손꼽힌다.
하지만 오늘날 바이럴되는 콘텐츠는 종종 잘못된 이유 때문이다. 논란, 분노, 허위 정보 혹은 단순한 불쾌함 같은 것들 말이다. 돌체앤드가바나Dolce & Gabbana의 참담한 ‘DG는 중국을 사랑해요DG Loves China‘ 캠페인을 떠올려보자. 이 캠페인은 수백만 건의 조회수를 기록했지만 동시에 전 세계적인 반발을 불러일으키며 브랜드에 약 4억 달러(약 5400억 원)의 매출 손실과 장기적인 이미지 훼손이라는 대가를 안겼다. 중국은 당시 돌체앤드가바나의 두 번째로 큰 시장이었다. 이는 결코 예외적인 사례가 아니다. 2023년 후츠위트Hootsuite의 보고서에 따르면 소셜미디어 플랫폼에서 게시되는 콘텐츠 중 실제로 바이럴되는 경우는 5%에 불과하며 대부분은 부정적이거나 논쟁적인 이유에서다. 이렇게 민감성이 극도로 높아진 시대에 브랜드 리더들이 반드시 자문해야 할 중요한 질문은 다음과 같다. 우리는 여전히 ‘바이럴’을 원하는가?
사실 바이럴의 중요성이 사라진 건 아니다. 바이럴은 여전히 중요하다. 알고리즘과 소비자 행동의 변화에도 불구하고 콘텐츠에 대한 화제를 불러일으키는 일은 여전히 브랜드에 강력한 도구로 작용한다. 왜냐하면 바이럴은 브랜드 인지도와 소비자 참여를 이끄는 중요한 요인으로 잘 알려져 있기 때문이다.
브랜드들이 오늘날의 복잡한 바이럴 환경을 효과적으로 헤쳐 나갈 수 있도록 나는 사회과학 연구를 기반으로 하고 수년간 브랜드 마케터 및 의사결정자들을 대상으로 한 임원 교육 과정에서 다듬어온 SPREAD 프레임워크를 개발했다. 이 프레임워크는 팀이 콘텐츠를 공개하기 전에 그 바이럴 가능성을 비판적으로 분석하고, 평가하며, 최적화할 수 있도록 돕는다. 또한 브랜드가 만드는 콘텐츠가 영향력 있으면서도 안전하게 공유될 수 있도록 보장해 준다.
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