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마케팅

구매 후기에 인센티브를 제공해야 할까?

디지털
2021. 8. 6.
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누군가 당신에게 특정 제품의 후기를 써 달라며 대가를 지불하겠다고 한다면 당신은 긍정적인 후기를 쓸 가능성이 높을까요, 부정적인 후기를 쓸 가능성이 높을까요? 당신은 아마 재정적 인센티브가 후기의 내용에 영향을 미치지 않아야 한다고 생각할지 모릅니다. 결국 구매 후기의 목적은 정직한 피드백을 제공하는 것이니까요. 미국 성인의 93%는 온라인 구매를 하기 전에 구매 후기를 읽어봅니다. 이 사실을 통해 우리는 대다수 소비자가 믿을 만한 구매 후기가 주는 이점을 잘 이해하고 있으며 구매 후에 정확한 후기를 작성할 동기를 갖고 있다는 점을 알 수 있습니다.

그럼에도 기업이 구매 후기를 작성한 고객에게 인센티브를 지불하면 그 인센티브는 두 가지 측면에서 후기에 중대한 영향을 미칩니다. 첫째, 선행 연구에 따르면 인센티브를 제공할 경우 구매 후기 등록 건수가 증가할 수 있습니다. 둘째, 필자들의 최근 연구 결과에 따르면 인센티브를 받는 고객이 실제 제품 사용 경험과 무관하게 긍정적인 후기를 남길 가능성이 더 높아집니다.

인센티브가 구매 후기의 내용에 영향을 미치는지 여부와 어떤 영향을 미치는지를 알아보기 위해 필자들은 일련의 실험을 수행했습니다. 실험을 위해 대면 방식과 온라인 설문 조사 플랫폼을 통한 비대면 방식으로 제품 후기를 작성해 줄 고객들을 모집했죠. 그리고 실험 참가에 응한 고객들을 인센티브를 받을 그룹과 인센티브를 받지 않을 그룹으로 무작위 분류했습니다. 이렇게 함으로써 후기 작성자에게 영향을 주지 않으면서 인센티브가 후기 내용에 미치는 영향을 구분해낼 수 있었습니다.

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