하버드비즈니스리뷰

지난 십여 년 동안 마케팅 예산이 증가한 데는 이유가 있다. 디지털 마케팅 기술과 그 생태계 때문이다. 고객들은 정적인 매체에 머무르지 않고 끊임없이 변화하는 미디어 환경에 관심을 보인다. 기존의 광고 방식은 그 매력을 상당 부분 상실했다. 이에 따라 마케팅 전문가들은 TV와 라디오, 신문, 실외 광고를 아우르는 기존의 전통적인 광고 형태에서 틱톡, 테크타깃(TechTarget)과 같은 디지털 채널에 역량을 모으고 있다.

이러한 시기를 거치며 기업들은 기존 광고 방식에 대한 비용 지출이 감소할 것이라고 예상했다. CMO 서베이(CMO Survey)가 2022년 2월 발표한 28번째 보고서에 따르면, 기업들은 2012년과 2022년 사이 기존 광고 방식에 지출된 비용이 연평균 1.4% 감소했다고 보고했다. 반면 같은 기간 동안 전체 마케팅 예산은 연간 7.8% 증가했다.

하지만 최근에는 이러한 추세와 다른 모습이 관찰되고 있다. 마케팅 전문가들은 2021년 8월과 2022년 2월에 기존 광고 방식에 대한 비용 지출이 각각 1.4%, 2.9% 증가할 것이라고 내다보았다.

이러한 변화는 기업이 주도하고 있다. 서비스 부문과 제품 부문에 속한 B2C 기업들은 기존 광고 방식에 대한 비용이 기존보다 각각 10.2%, 4.9% 상승할 것이라고 내다보고 있다. 인터넷 환경에서 매출액의 전부를 달성하는 기업들이 이러한 상승을 주도하고 있다는 점이 아이러니하다. 심지어 이들 기업은 향후 1년 동안 기존 방식의 광고에 대한 지출 비용이 11.7% 증가할 것이라고 예측하고 있다.

어째서 기존 광고 방식이 부상하고 있는 것일까? 이러한 추세가 계속될 것인가? 필자들은 이러한 변화를 이끄는 요인들을 일곱 가지로 정리하였다.

1. 디지털 환경의 난잡함을 돌파

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