하버드비즈니스리뷰

닐슨에 따르면 넷플릭스 시리즈 ＜기묘한 이야기＞는 출시 후 첫 28일 동안 시청자들이 13억5000만 시간 시청해 2022년 최고의 스트리밍 프로그램으로 선정됐다. 이 엄청난 시청 횟수는 최근 몇 년 동안 새로운 경쟁에 직면한 넷플릭스에 좋은 소식이지만 속을 들여다보면 그다지 장밋빛 소식은 아니다. 구독 경제 측정 회사인 안테나^Antenna에 따르면 ＜기묘한 이야기＞는 정주행과 해지를 반복하며 생애 가치를 파괴하는 소비자, 즉 ‘연쇄 이탈자^{serial churners}' 사이에서 가장 인기 있는 넷플릭스 프로그램이기도 하다.

필자들은 수년간 컨설팅을 통해 기업들이 '슈퍼컨슈머^{superconsumers}'라고 부르는 그룹의 가치를 이해하도록 지원해 왔다. 슈퍼컨슈머는 구매 고객 중 10%를 차지하지만 매출의 30~70%, 수익 기준으로는 더 높은 비중을 차지하는 구매자를 일컫는다. 슈퍼컨슈머는 대부분의 제품 또는 서비스 카테고리에서 볼 수 있었다. 하지만 구독 모델로 전환하는 기업이 늘어나면서 안테나가 ‘연속 이탈자’라고 부르는 또 다른 소비자 집단도 생겨났다. 필자는 이 그룹을 ‘안티 슈퍼컨슈머^{anti-superconsumers}’라는 자체적인 이름으로 지칭하고 있다. 이 그룹을 제대로 관리하지 않으면 수익과 시가총액에 타격을 줄 수 있다.

구독을 취소하고 이탈하는 구독자 수로 정의되는 해지율은 수십 년 동안 많은 산업에서 중요한 지표로 사용돼 왔다. 신문과 잡지에서는 일반적으로 일정 기간 이탈하지 않는 고객의 비율인 갱신율을 중요한 지표로 보고 있으며 피트니스센터나 이동통신사와 같은 월별 요금제 비즈니스에서 이탈은 핵심 지표다. 전체 서비스 시장이 성장을 멈추고 기존 고객 사이에서 시장점유율을 차지하기 위한 경쟁이 치열해지면 고객 이탈이 특히 중요해진다. 현재 무선 통신사 간의 역학관계는 본질적으로 이 같은 문제에서 비롯됐는데 통신사 수익 보고서의 고객 이탈률에 따라 주가도 움직일 수 있다.

스트리밍 비디오 업계에서 고객 이탈은 특히 중요하다. 그 이유는 넷플릭스가 개척한 이 업계가 현재 애플티비^{Apple TV+}, 디즈니플러스^Disney+, 훌루^Hulu, 아마존프라임비디오^{Amazon Prime Video} 등과 같은 플레이어들과 치열한 경쟁을 벌이고 있기 때문이다. 업계 간 경쟁 외에도 스트리밍 비디오 산업의 장애물은 많다.

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