하버드비즈니스리뷰

지난 10년간 기업을 향한 미국 소비자들의 기대는 여전히 크다. 하지만 소비자 만족도는 떨어지는 추세다. 이런 추세를 뒤집고자 많은 회사에서 사내 여러 조직을 전략적으로 활용해 소비자 만족도를 높이기 위해 애쓰고 있다. 만족도를 높이는 데 CEO 역시 든든한 지원군이 될 수 있다. CEO가 직접 현장의 고객 서비스와 판매, 고객 경험 관리 인력 분야의 고객 서비스 담당자로 활약하면서 부족한 부분을 보강할 수 있다. 하지만 이렇게 CEO가 고객 서비스에 직접 나서는 것이 마냥 좋은 일일까? 아니면 단점보다 장점이 훨씬 많을까?

적어도 일론 머스크(Elon Musk)는 그렇게 생각하는 듯하다. 그는 테슬라와 트위터 이용자들의 각종 질의, 불만, 민원을 보고 하나하나 답해준다. T-모바일 전 CEO 존 레저(John Legere)는 와이파이가 끊기는 문제에 직접 소매를 걷어붙이고 나섰다. 소셜미디어 이용자 수천 명이 실시간으로 풋풋한 기내 로맨스가 전개되는 과정을 지켜볼 수 있게 했다. 버진그룹(virgin Group) 창립자 리처드 브랜슨(Richard Branson)은 버진항공사 승객들에게 주기적으로 피드백을 직접 요청한다. 아마존 창립자 제프 베이조스(Jeff Bezos)는 아마존에서 “#흑인의생명도소중하다(#BlackLivesMatter)” 티셔츠가 판매되는 것에 항의한 고객에게 직접 인스타그램을 통해 공개적으로 답변하기도 했다.

CEO의 직접 대응은 전략과 운영 측면에서 여러 장점이 있다. 그러나 이용자 입장에서 CEO의 답변은 크게 좋은 반응을 이끌기 힘들다. 특히 소셜미디어같이 오픈 포럼에서의 답변은 상당한 무게로 다가오기 때문이다.


CEO 직접 대응의 여러 장점

미국 소비자만족지수협회(ACSI)에 따르면 지난 10년 동안 모든 산업을 통틀어 제품 카테고리와 관계없이 미국 소비자 전체의 약 12.8%가 기업에 대한 불만 사항을 접수한 적이 있는 것으로 나타났다. 이렇게 한 차례 불만을 접수한 고객은 이후 다른 회사의 제품으로 갈아탈 가능성이 5배나 컸다. 또한 ACSI 데이터에 따르면 고객이 불만을 제기하기 이전의 만족도와 충성도를 회복하기 위해서는 기업의 불만 처리 점수가 1~10 척도에서 만점에 해당하는 10에 근접해야 한다.

CEO가 직접 고객과 소통하면 다음과 같은 장점이 있다.

비용 절감

CEO가 고객을 직접 대응하면 다양한 측면에서 회사 비용을 절감할 수 있다. 이를테면 CEO가 고객 커뮤니케이션의 ‘간판’으로 선봉에 서면 마케팅 프로그램의 디자인과 생산 비용을 줄일 수 있다. 특히 고객 불만 처리 및 서비스 회복(service recovery) 프로그램의 비용 절감에 효과적이다. 일론 머스크(Elon Musk)가 테슬라와 스페이스엑스, 트위터를 앞장서서 열렬히 홍보한다는 사실에는 반박의 여지가 없다. 테슬라와 스페이스엑스가 기업 차원에서 마케팅하는 데 별도의 홍보 예산을 할당하지 않는다는 사실로 유명하다는 점을 고려하면 머스크는 사실상 두 회사의 유일한 마케팅 담당자로 활동한다고 볼 수 있다.

소비자들은 머스크와 같은 리더들이 직접 개인적으로 소비자와 소통하는 점을 높이 평가한다. 더불어 기업 차원에서 소비자 니즈를 충족하고 불만을 해소하는 데 적극적으로 전념(a culture of commitment)하길 원한다. 고객 중심 접근 방식의 선두에 CEO가 있으면 비용을 줄이는 동시에 소비자 만족도와 충성도를 높일 수 있다. 하지만 CEO가 소비자 서비스센터의 담당자로 직접 나설 때는 현장 고객 서비스/판매 담당자와 고객 경험 관리 담당자들이 하는 일과 실질적으로 합을 맞추는 게 중요하다.

제품 개선

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