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전략 & 운영관리

스타트업을 위한 전략

조슈아 건즈(Joshua Gans),스콧 스턴(Scott Stern),에린 L. 스콧(Erin L. Scott)
매거진
2018. 5-6월(합본호)

Spotlight

스타트업을 위한 전략

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In brief

문제점

시장 진출을 서두르는 창업가는 가장 처음 발견한 전략을 적용하는 경우가 많다. 그 결과 훨씬 뛰어난 전략으로 무장한 후발주자들에게 밀리고 만다.

 

발생 원인

혁신 분야에서는 기회가 너무 많아 압도당하기 쉽다. 기업가들은 대안을 따지는 데 시간을 보내다가 상업화가 늦어지지는 않을까 걱정한다. 지체 없이 나아가겠다는 전략적 결심이 오히려 전략을 수정하는 역량을 제한한다.

 

솔루션

네 가지 일반적 시장 진출 전략을 탐색하고, 가능성 있는 다양한 전략을 파악하고, 창업자의 가치관 및 동기와 가장 가까운 전략을 택하는 스타트업은 올바른 길을 찾을 확률을 높일 수 있다. 

 

스타트업래피드SOS’는 스마트폰 시대에 맞춰 911 긴급전화라는 매력적인 서비스를 내놓았다.

 

 

기존의 긴급전화 시스템은 휴대전화가 나오기 전에 만들어져서, 휴대전화로 호출하는 사람의 위치를 정확히 파악하는 기능을 지닌 시스템이 거의 없었다. 이 때문에 출동시간이 지체되고 응급처치 결과도 좋지 않았다. 하버드경영대학원 출신 마이클 마틴과 MIT 엔지니어 닉 호렐릭은 래피드SOS를 창업하고, 휴대전화의 위치정보를 기존의 911 시스템에 전송하는 방법을 개발했다. 기존 응급서비스 분야의 조직들은 자체 시스템을 조금만 손보면 이 기술을 적용할 수 있었다. 몇몇 사업계획서 작성 대회에서 초기 자금을 유치한 마틴과 호렐릭은, 이제 이 기술을 어떤 방법으로 시장에 내놓을지 선택의 기로에 섰다.

 

그 질문의 답은 결코 간단하지 않았다. 사실 두 사람은 네 가지 선택지를 찾아냈다.(‘창업가 전략 나침반참고) 우선 과감하게 비상대응시스템을 완전히 대체해서구급차 업계의 우버를 만드는 방법이 있었다. 전통적 파괴 전략을 사용해서, 초반에는 간질환자 등 현재 적절한 서비스를 받지 못하는 집단을 공략하고 점차 고객층을 넓혀가는 방법도 있었다. 직접 경쟁을 완전히 배제하고 모토롤라 같은 기존 911 장비 공급업체가 운영방식을 현대화하도록 지원하거나, 구급차 서비스 비용을 최종 부담하는 보험사와 파트너십을 맺는 방법도 있었다.

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불확실성의 안개 속에서 사업을 이끌어가는 많은 기업가들이 좋은 전략을 탐색하다가 상업화가 늦어질까 봐 걱정한다. 그래서 신중하게 전략을 세우는 데 따르는 숙고와 계획을 무시하고, 결국 머릿속에 가장 먼저 떠오른 현실적 전략을 선택한다. 리처드 브랜슨 버진그룹 회장의 유명한 말처럼결국은다 집어치워, 그냥 해라고 말하고 해보는 수밖에 없다.”

 

물론 이런 접근법이 통하는 때도 있다. 하지만 이런 임시변통식 실험은, 설령 자원이 거의 들지 않는다 해도 보통은 피해야 한다. 가장 먼저 눈에 들어오는 그럴듯한 길을 따르는 스타트업은, 덜 확실해 보이지만 결국 더 강력한 상업화와 고객 유치 전략을 취하는 경쟁자들 앞에서 취약성을 드러낸다. 예를 들어 베터플레이스의 CEO 샤이 아가시는, 전기자동차용교환식 배터리를 출시한 회사를 지원할 수 있는 생태계를 구축하기 위해 거의 10억 달러를 추가로 써야 했다. 더 신중하고 단계적인 방법으로 통합적이고 신뢰성 높은 교환식 배터리를 선보인 테슬라 엘론 머스크의 전략은 이보다 영리했다.

 

행동우선주의의 문제는 이뿐만이 아니다. 창업자가 다양한 전략으로 아이디어를 현실화하고, 기본 가설을 검증하고, 아이디어 자체를 강화할 수 있을 때 투자자, 직원, 파트너에게 더 자신감 있고 설득력 있는 모습을 보여줄 수 있다.

 

사업의 진행속도를 늦추지 않으면서도 전략적 옵션을 살펴보는 방법은 없을까? 우리는 지난 20여 년 동안 수백 곳의 스타트업과 일하고 이들을 연구한 경험을 바탕으로, 창업가 전략 나침반이라는 프레임워크를 개발했다. 이 프레임워크는 창업자가 중대한 결정을 내려야 할 때 실질적이고 명확한 방법으로 접근할 수 있도록 도와준다. 그리고 어떤 사업 아이디어를 제품 출시 단계까지 추진하는 과정에서 반드시 고려해야 하는 네 가지 일반적 시장 진출 전략을 보여준다. 이 전략은 각 벤처기업이 가치를 만들어 내고 확보할 수 있는 뚜렷한 방법을 알려준다.

 

창업가 전략 나침반

 

이 접근법의 핵심은, 시장 진출 전략을 세울 때 어떤 고객군을 공략할지, 어떤 기술을 적용할지, 조직에 어떤 정체성을 부여할지, 어떤 경쟁 상대를 염두에 두고 회사를 어떻게 포지셔닝할지 반드시 결정해야 한다는 점이다.(‘네 가지 결정 사항참고) 그런데 어떤 고객군을 고르느냐가 회사조직의 정체성과 기술 옵션에 영향을 끼치는 등 결정이 상호 의존한다는 점 때문에 상황이 더 복잡해진다.

 

자원이 넉넉한 기업이라면 이 네 가지 사항을 결정할 때 기존에 보유하고 있던 데이터를 분석해야 한다. 이런 기업은 다방면에 걸친 시장조사와 실험을 진행할 만한 여력도 있다. 앞선 경험에 의지할 수도 있다. 반면에 아주 적은 자본으로 사업을 꾸려야 하는 스타트업은 쌓인 역사와 지식이 부족하다. 그런데 이런 단점이 실제로는 장점으로 작용할 수도 있다. 관행의 토대가 되는 과거의 경험, 역사적 데이터와 어떤 결심 때문에 기존 기업에 사각지대가 생겼을지도 모르고, 심지어 실존적 위협을 제기하는 혁신을 간과하게 될지도 모르기 때문이다. 하지만 기존 기업이 새로운 혁신에 눈 뜨는 날이 오면 스타트업도 결국 경쟁을 피할 수 없게 되고, 시장을 선점하려는 다른 스타트업의 압박과도 분명 마주할 것이다.

 

기업가들은 수없이 많은 결정사항에 압도되는 느낌을 받을 수도 있다. 비록 어떤 선택지는 비현실적이라서 제외되고, 어떤 선택지는 일관성 있게 적용할 수 없어서 제외되겠지만 말이다. 하지만 우리의 연구에 따르면, 전략 나침반의 네 가지 범주가 이런 과정을 관리할 수 있게 해 준다. 젊은 기업이 실행할 만한 시장 진출 전략을 재빨리 파악하고, 최종 의사결정에 도움이 될 만한 가정을 잘 이해할 수 있게 한다.

 

신생 벤처기업이 가능성 있는 전략을 검토할 때는, 두 가지 양립 불가능한 선택을 반드시 고려해야 한다.

 

협력할까, 경쟁할까?기존 기업과 손잡으면 자원과 공급망에 접근할 수 있고, 덕분에 스타트업은 확실히 자리 잡은 대규모 시장에 더 빠르게 진입할 수 있을지도 모른다. 하지만 또 한편으로, 대형조직 특유의 관료적 성격 때문에 사업 진행이 늦어지거나, 잠재적 이득 중에 스타트업이 가져갈 수 있는 몫이 적어질지도 모른다. 두 조직의 관계에서 기존 기업이 훨씬 큰 협상력을 쥐고 있을 가능성이 높다. 특히 스타트업이 갖고 있는 아이디어의 핵심 요소를 기존 기업이 빼앗을 수 있다면 더 그렇다.

 

하지만 대안전략인 경쟁을 택해도 장단점이 있다. 업계의 기존 기업을 상대로 경쟁하면 스타트업이 구상한 공급망을 직접 구축하고, 기존 기업이 간과하고 있을지도 모를 고객군을 공략하고, 시장에 혁신을 몰고와 고객 가치를 강화하는 한편, 이 스타트업이 없었다면 잘나갔을 제품의 자리를 빼앗을 수 있다. 하지만 이 경쟁자들은 재원이 훨씬 풍부하고, 잘 구축된 비즈니스 인프라가 있다.

 

해자를 팔까, 언덕을 급습할까?어떤 기업은 제품이나 기술을 단단히 통제할 때 얻는 게 더 많고, 다른 기업이 제품이나 기술을 모방할 경우 회사가 위태로워진다고 믿는다. 그래서 이런 기업은 지식재산을 보호하기 위해 투자한다. 기술주도형 스타트업이 공식적인 지식재산 보호조치를 취하면, 비용이 많이 들기는 해도, 다른 기업이 경쟁에 뛰어들 가능성을 차단하거나, 공급망 파트너와 벌이는 협상에서 상당한 협상력을 발휘하게 해준다. 그러나 통제를 우선시하다 보면 거래 비용이 느는 한편, 시장에 혁신을 불러오거나 고객 및 파트너와 협력하기가 어려워진다.

 

반면 빠른 시장 진출에 집중하면 상업화와 개발에 속도가 붙는데, 보통 파트너 및 고객과 긴밀한 협력 아래 진행된다. 이 방법을 택한 스타트업은 시장에서 직접 아이디어를 실험하고 반복하는 역량을 우선순위에 둔다. 통제에 기반을 둔 전략이 시장 진입을 더디게 하는 반면, 시장 진출에 집중하는 스타트업은 경쟁을 미리 예상하고, 경쟁자가 위협을 가하면 민첩하게 대응한다. 이들은 빠르게 움직이고 파괴한다.[1]

 

이 두 가지 질문에 초점을 맞추면 전략 검토 과정을 매우 단순화할 수 있다. 어떤 사업 아이디어에딱맞는선택을 직접 조합하기보다, 나침반의 네 가지 전략에 따라 도출된 여러 가지 옵션이 가진 가치 창출과 가치 확보의 가능성을 고려해 보면 창업팀에 도움이 될 것이다.

[1] ‘Move fast and break things’는 페이스북의 마크 저커버그가 내세운 모토다. 특히 기술업계에서는 실수하고 파괴하는 한이 있더라도 민첩하게 움직이는 것이 무엇보다 중요하다는 의미를 담고 있다.

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