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마케팅 & 전략

서구 마케터가 중국에서 배워야 할 교훈

킴벌리 A. 휘틀러(Kimberly A. Whitler)
매거진
2019. 5-6월호

FEATURE MARKETING

서구 마케터가 중국에서 배워야 할 교훈:

채널, 광고 말고 콘텐츠에 집중하라

 

킴벌리 A. 휘틀러

 


 

 

 

 


IDEA IN BRIEF

 

문제점

서구 다국적 브랜드 기업의 임원들은 글로벌 확장을 할 때, 서구 시장의 미디어와 광고 전략을 그대로 이식하려고 한다. 하지만 서구에서 만들어진 마케팅 이론과 방법만으로는 중국의 새로운 시장 환경에서 성공할 수 없다.

 

배경

중국 마케터들은 공유 가능한 바이럴 콘텐츠와 여러 채널을 아우르는 지배적 미디어에 의존한다. 중국 마케터의 접근방식은 서구 마케팅보다 더 빠르고 저렴하며 효과적이다. 또 리스크를 더 많이 감수하는 방식이다.

 

전망

서구 기업이 중국 마케팅에 성공하려면 여섯 가지 방법을 도입하고 학습해야 한다.

이 방법은 세계 무대에서 경쟁하는 데도 도움이 된다.

 


 


 

 

 

 

2017 빠르게 성장 중인 중국의 주류 브랜드 시주Xi Jiu는 춘절 연휴 동안 매출 증대를 위해 광고를 집행하고자 했다. 서구의 대기업이었다면, 브랜드 매니저가 광고대행사와 논의하고, TV, 온라인, 빌보드 광고 간 예산을 배분하고, 창의적 아이디어를 브레인스토밍하고, 광고 촬영을 하기 위해 수개월 전부터 계획을 세웠을 것이다.

 

그러나 중국 시장에서 시주의 접근방식은 완전히 달랐다. 시주는 중국 최대 뉴스앱인 텐센트 뉴스Tencent News와 직접 파트너십을 맺었다. 양사는 공동으로 1시간 분량의 실시간 스트리밍 쇼 프로그램 시리즈를 제작했다. 중국 전역의 뛰어난 셰프들이 나와서 지역 특산요리를 만들고, 시주 브랜드의 어떤 술과 잘 어울리는지를 소개했다. 프로그램을 텐센트의 뉴스, 소셜, 엔터테인먼트, 게임 플랫폼에서 광고했고, 하루 120만 명 이상이 스마트폰에서 광고를 클릭해 프로그램을 시청했다. 시주와 텐센트는 수개월에 걸쳐 정교한 계획을 수립하지 않았다. 프로그램 기획, 논의, 촬영, 방영에 이르기까지 걸린 시간은 단 5일에 불과했다. 더군다나 프로그램에서는 가격 프로모션이나 할인에 관해 전혀 언급하지 않았다. 오로지 소비자 인지도와 참여를 높이기 위해 제작됐다.

 

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