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마케팅 & 혁신

마케팅과 미션이 만나다

미리암 시디베(Myriam Sidibe)
매거진
2020. 5-6월호
Marketing

마케팅과 미션이 만나다


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브랜드가 글로벌 보건 문제 해결에 나서는 법

도전과제
브랜드는 폭력을 방지하고 전염병을 퇴치하며 건강과 식습관을 개선하는 등 세계 보건에 중요한 역할을 할 수 있다. 여기서 핵심은 마케터가 자신의 전공 분야인 ‘인간 행동에 변화 일으키기’라는 과제를 얼마나 잘 추진할 수 있는가이다.

해결책
다섯 가지 요소, 즉 (1)행동 변화, (2)내부의 지지, (3)성과 측정, (4)외부와의 파트너십, (5)시스템 전반의 변화를 포함한 프레임워크를 제시한다. 이는 브랜드가 사회적 목적을 사업에 효과적으로 접목시키고 소셜 임팩트를 높이는 데 큰 도움이 된다.

결과
유니레버의 여러 브랜드 중 소셜미션을 가진 브랜드들은 아시아와 아프리카 시장에서 사람들의 행동 변화를 일으켜 공중보건을 개선했다. 그뿐 아니라, 소셜미션이 없는 브랜드들보다 46% 빠르게 성장했으며, 기업 전체 매출의 70%를 차지했다.

맥주 브랜드가 여성 폭력 종식을 위한 캠페인을 지원하는 것이 이상하게 보일 수 있다. 그러나, 남아프리카공화국에서 가장 인기 있는 맥주 브랜드인 칼링 블랙 레이블Carling Black Label은 알코올 섭취와 폭력성의 명백한 상관관계를 발견하고 이 문제에 맞서기로 했다.

칼링 블랙 레이블은 오랫동안 남성을 주요 고객으로 공략했고, 남성성을 부각시키는 데 주력했다. 1980년대 텔레비전 광고에서는 카우보이가 하루종일 일한 후 시원한 칼링 블랙 레이블 맥주를 마시는 장면을 연출했다. 남아공에서 인종차별이 폐지된 1990년대에는 노동자들의 나라라는 이미지를 부각시켰다. 강직하고 근면한 일반 남성 노동자들을 영웅화한 것이다. 2000년대에는 기업가와 자수성가한 젊은 남성들을 새로운 롤 모델로 삼아 칼링 맥주 브랜드에 결부시켰다.

이것이 2016년 당시 벨기에의 맥주 제조회사인 AB인베브가 칼링을 소유한 SAB밀러를 인수했을 때의 상황이다. AB인베브에서 아프리카 지역의 마케팅을 맡은 안드레아 콰예Andrea Quaye는 칼링의 브랜드가치가 얼마나 높은지 알고 있었지만, 기존 전략이 더 이상 통하지 않으리라는 사실도 알고 있었다. 인수가 이뤄지는 과정에서 현지 연구자들이 아프리카에서 발생하는 음주 문제의 심각성을 제기했다. 남아공 사람들은 아프리카 대륙에서 술을 가장 많이 마시는 민족이며, 소비자는 거의 남성이다. 과음으로 인해 여러 문제가 발생하지만, 그중 가장 심각한 문제는 여성을 겨냥한 폭력과 살인이다. 그 비율이 세계 평균치보다 훨씬 높다. 칼링은 이 문제를 모른 척하기보다는 해결책을 찾기로 했다. 브랜드의 영향력을 활용해 사회적 변화를 이끌어내기로 했다.

이러한 결정엔 책임과 위험이 따랐다. 남아공 여성을 안전하게 보호하면서 맥주시장에서 선두권을 유지하고 싶지만, 자신들이 상징화해 온 남성성 때문에 일어난 문제들 또한 책임져야 한다.

어떻게 하면 이 상황을 해결할 수 있을까?

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